broj 150 Radio Beograd

Why Titanic conquered the world: Tokyo. Stoga je u interesu i emi- tera i vlasnika autorskih prava da se nastavi sa podelom publike po nacio- nalnim granicama i u budućoj pretplatničkoj televizijskoj ekonomiji. Ako vam i dalje zvuči nesigurno, ili vas sredina pritiska svojim osuđujućim pogledom, propustićete možda idealnu šansu da upoznate zanimljivu osobu.

Kako se koristi Tinder? Innovateckov gadget trebao bi ugledati svjetlo dana krajem svibnja ili početkom lipnja, a problem vidimo tek u cijeni. Čini se da ima smisla reći da lokalna javna sfera zaista postoji, ali da nema mnogo dokaza da je u porastu, niti da je disproporcionalno vezana za nove forme lokalizacije, niti blisko povezana sa procesom globalizacije.

Srpski Chat - Ove uređaje redovito karakterizira relativno niska cijena pa ne čudi da Radius koristi taj adut da bi privukao kupce Davor Šuštić Ne morate biti član Društva nadarenih matematičara da biste zaključili kako se ovaj postupak izvodi zakretanjem ekrana za gotovo 360°, na način kakav je sada već postao stan- dardan u ovoj klasi konvertibilnih prijenosnika.

II — 2011 U ~asopisu Tre}i program tampa se deo priloga emitovanih na Treem programu Radio Beograda. Emitovanje Tre}eg programa Radio Beograda po~inje svake ve~eri u 20. Kris Barker je polje studija televizije podelio na istraživanje televizijskih programa, odnosa teksta i publike, istraživanje političke ekonomije tj. Suštinski pristupi u studijama televizije uključuju istraživanje žanrova i publike posebno paradigmu aktivne publike , kao i istraživanje ideologije, označavajućih struktura i polisemije teksta. Ključne reči: aktivna publika, ideologija, reprezentacija, studije televizije, žanr. Eksperimentalno emitovanje televizije počelo je dvadesetih godina XX veka, iako je ranije već postojao veći deo tehnologije koja je omogućila nastanak televizije kao medija. Tokom pedesetih godina u Evropi i Severnoj Americi televizija je od filma preuzela primat kao najpopularniji vid zabave. U modernim industrijalizovanim društvima ona je dostupna skoro svima, a sve prisutnija je i u zemljama u razvoju. Televizija je izvor popularnog zna- nja o svetu i dovodi nas u kontakt, mada posredno, sa ljudima koji žive u sasvim drugačijim kulturama od naše. Kao masovni medij, televizija se vremenom menjala, a menjali su se i načini njenog istraživanja i razumevanja, kao i teorije i metodologije koje su na nju primenjivane. Prema mišljenju Roberta Alena Robert Allen , polje istraživanja koje nazivamo studijama televizije prepoznaje se po organizovanim kursevima o televiziji, kao i po naučnoj literaturi. Šarlot Brandson Charlotte Treći program Broj 150, PROLEĆE 2011 AUTOR: Dubravka Đurić UDK: 316. Korišćenje radijskih i filmskih novosti u propagandne svrhe tokom Drugog svetskog rata navelo je istraživače i istraživačice da se zapitaju na koji način televizija može da utiče na stavove, uverenja i ponašanje posle- ratne publike Allen 2007: 3. Kritičari, poput Dvajta Mekdonalda Dwight MacDonald , pedesetih godina prošlog veka doživljavali su televiziju kao pretnju koja ugrožava visoku kulturu. Agenda akademskog pisanja o tele- viziji tokom šezdesetih i ranih sedamdesetih u Sjedinjenim Američkim Državama bila je delimično uokvirena znanjem koje je koristilo emiteri- ma. Ove rasprave u Velikoj Britaniji nisu bile usredsređene na ulogu televizije kao instrumenta potrošačke kulture, što je bio slučaj u SAD. Bransdon je istakla da kada su britanski novinari, kritičari i naučnici šezdesetih i sedam- desetih godina govorili o televiziji, činili su to u odnosu na medijski pejzaž kojim je dominirao BBC i ideju o javno finansiranoj misiji prosvećivanja posredstvom zabave koja kulturno uzdiže. Za televiziju se pretpostavljalo da se gledaocima i gledateljkama obraća kao građanima, odnosno građanka- ma, a ne samo kao potrošačima i potrošačicama Allen 2007: 7—8. Kao i u Sjedinjenim Američkim Državama, studije televizije su u Velikoj Britaniji u značajnoj meri proizašle iz studija filma. Studije filma su do ranih sedamde- setih počele da proučavaju naizgled nevažne holivudske žanrovske filmove primenjujući na njih sofisticirane analitičke pristupe izvedene iz lingvisti- ke, kulturne antropologije, političke filozofije i psihoanalize. Konferencijska saopštenja i eseji koji su objavljivani razvili su se iz pokušaja da se na tele- viziju primene teorije i metodi koji su bili produktivni u analizi popular- nog filma, književnih tekstova, mitova i bajki. Pažnja se usmeravala ka treći program PROLEĆE 2011. Allen 2007: 7 Za razvoj studija televizije od izuzetnog značaja bio je rad naučnika i naučnica povezanih sa Centrom za savremene studije kulture Center for Contemporary Cultural Studies na Univerzitetu u Birmingemu. Džon Fisk John Fiske je istakao da se njihov rad usredsređivao prema tri aspekta televizije. Prvo, istraživali su televiziju kao složeni sistem reprezentacije sveta, a ne kao proziran medij koji nam omogućava da vidimo realnost. Izbor priloga koji će biti uključeni u vesti i specifičan način na koji se priča potom konstruiše nikad nisu neutralni. Uvek postoji određena verzija događaja. Narativi vesti objašnjavaju zašto nešto postoji, nude nam okvire za razumevanje i pravila na kojima počiva konstrukcija sveta. Narativ je proces pričanja priče slikama i zvukom. Naracija može da se odnosi i na izgovoreni tekst koji prati televi- zijske slike. Uzimajući prethodne napomene u obzir, možemo uočiti krite- rijume po kojima su vesti izabrane i reći nešto o ideološkom pogledu na svet koji se tu zastupa i rasprostire. Narativi vesti doprinose procesu konstruisanja klime mišljenja kroz koju publika percipira svoju real- nost, pa se može reći da televizijske vesti sa vestima u drugim medijima, kao što su novinske i radijske vesti, dele ideološku funkciju naturalizovanja pret- postavki da su svakodnevna dešavanja u javnoj areni političkih, poslovnih i međunarodnih poslova najvažniji aspekti dnevnih dešavanja u društvu. Javna sfera definiše se kao svet politike, ekonomije i događaja od naciona- lnog i internacionalnog značaja, nasuprot koje se postavlja privatna sfera, svet doma, porodice i ličnog života Bignell 2008: 95. Drugo, naučnici i naučnice iz Birmingena postavili su pitanje o tome kako su gledalac i gledateljka pozicionirani u odnosu na televizijsku repre- zentaciju sveta. Treće, analizu televizije smestili su u širi društveni kon tekst. Unutar pomenute paradigme kulturnih studija pojavio se novi tip istraži- vanja televizijske publike. Intervjui sa gledocima i gledateljkama istog programa vesti, na primer, otkrili su opseg interpretacija, koje kao da osiguravaju grubo povezivanje sa klasnom pozicijom gledalaca. Taj opseg se kretao u rasponu od prihvatanja ideolo- ških vrednosti i normi izraženih u programima, preko delimičnog prihva- tanja, do potpunog odbacivanja. Dalja proučavanja isticala su interpreta- tivnu otvorenost popularnih tekstova i važnost društvenih činilaca, poput rase, etniciteta, roda i klase, za načine na koje gledaoci i gledateljke gene- rišu značenja i zadovoljstvo Allen 2007: 8. Ovakva istraživanja publike okrenula su se ka interpretativnoj kulturnoj antropologiji i njenim etno- grafskim metodima. Proučavanje porodične dinamike gledanja televizije, uloge trača u interpretiranju i uži- vanju u sapunskim operama, osobenosti kultura fanova, rodno obeležena televizijska etnologija, potvrdili su da je gledanje televizije društveno uslov- ljeno i situirano i ukazali su na kompleksnost odnosa između gledanja tele- vizije i drugih odlika svakodnevnog života. Ipak, moramo istaći da empi- rijsko istraživanje publike nikad samo po sebi ne govori na nedvosmislen način, već je uokvireno određenim teorijskim perspektivama. Teorija recepcije, nasta- la u Nemačkoj početkom šezdesetih godina XX veka, insistirala je na aktiv- nom učešću čitalaca u konstrukciji smisla teksta. Prema mišljenju Gadamera Hans-Georg Gadamer i Volfganga Izera Wolfgang Iser , odnos između teksta i publike je interaktivan. Razumevanje se uvek ostva- ruje iz pozicije i tačke gledišta osobe koja razumeva, što obuhvata ne samo reprodukciju tekstualnog značenja nego i proizvodnju novog značenja. Proces televizijskog kodiranja Stjuart Hol shvata kao artikulaciju pove- zanih, ali odvojenih momenata produkcije, kruženja, distribucije i repro- dukcije, a svaki od njih ima svoju specifičnu praksu, koja je nužna za ovo kruženje, ali ne garantuju sledeći momenat. Iako značenje postoji na sva- kom nivou, ono se ne prenosi nužno u naredni momenat kruženja. Proizvodnja značenja ne osigurava potrošnju tog značenja, kao što bi enko- treći program PROLEĆE 2011. To ne znači da su sva značenja međusobno jednaka. Publika se sastoji od društveno situi- ranih pojedinaca čije će čitanje biti uokvireno zajedničkim kulturnim zna- čenjem i praksom. Međutim, ukoliko je publika situirana u različitim društvenim pozicijama na primer, klase i roda , sa različitim kulturnim izvorima, ona će progra- me dekodirati na alternativne načine Barker 2000: 271. Paradigma aktivne publike se, videli smo, razvila kao reakcija na mno- gobrojne pristupe u kojima se publika proučavala uz pretpostavku da je gle- danje televizije pasivno i da publika bez problematizovanja preuzima zna- čenja i poruke televizije. Nasuprot tome, u novom pristupu se tvrdilo da televizijska publika nije nediferencirana masa, već da je reč o izdvojenim pojedincima. Gledanje televizije je društveno i kulturno nadahnuta aktiv- nost u čijem su središtu značenja. Drugim rečima, publika aktivno stvara značenja televizijskih programa, a posledica toga je da se tekstualna znače- nja ne prihvataju nekritički. Ceo proces se odvija u kontekstu određenog jezika i određenih društvenih odnosa. Tekstovi su polisemični, tj. Različito konstituisana publika prepoznaće drugačija tekstualna značenja. Mada se članstvo te zajednice menja, ona postavlja skup normativnih procedura u svakom datom trenutku, koje omogućavaju određene načine čitanja. Različita publi- ka se posmatra kao aktivni i priznati proizvođači značenja, a ne kao proiz- vod ili učinak strukturiranog teksta. Ipak, treba naglasiti da su značenja ograničena načinom na koji je tekst strukturiran i domaćim tj. Publika se mora posmatrati u kontekstima u kojima gleda televiziju i konstruiše značenja u odnosu na rutinu svakod- nevnog života. Ona bez teškoća odvaja fikciju od realnosti, aktivno se poi- gravajući tim granicama. Procesi konstrukcije značenja i mesto televizije u rutini svakodnevnog života menjaju se od kulture do kulture, a zavise i od roda i klase unutar iste kulturne zajednice Barker 2000: 270. Reprodukcija ideologije može se povezati sa pasivnom publikom, a aktivna publika se obično dovodi u vezu sa ideologijom pomoću koncepta otpora. Činjenica je da televizijski gledaoci i gledateljke shvataju veći deo gramatike i proizvodnih procesa televizije i da su izuzetno sofisticirani i pismeni u odnosu na televizijske forme. To ih, ipak, nužno ne sprečava da proizvedu i reprodukuju forme dominantne ideologije. Aktivnost publike STUDIJE TELEVIZIJE 13 može dekonstruisati ideologiju samo kada su dostupni alternativni diskur- si, te jastvo postaje mesto ideološke borbe Barker 2000: 273. Feminističke teoretičarke usredsredile su se na proučavanje sapunskih opera jer se smatralo da one predstavljaju ženski prostor u kojem se vred- nuju i slave ženske motivacije. Tvrdilo se da su središnje teme sapunske opere interpersonalni odnosi, brakovi, razvodi, deca itd. Pošto se sapunska opera najviše bavila privatnom sferom, finansijski nezavisna žena u sapunici se relativno skoro pojavila. Žene u sapunicama mogu biti snažne, ali je njihova snaga često stavljena u službu porodice, a posebno u službu bliskih muškaraca. Glamuroznost i privlačne žene, sa kojima se susrećemo, potakli su kritike upućene sapunicama da je u njima reprezentacija žena namenjena muškom pogledu. Sapunska opera je kri- tikovana i zato što se u njoj naglašava važnost porodičnog života, čime se isključuje javna sfera. Porodični i lični odnosi smatraju se važnijim od širih društvenih i strukturnih pitanja. Kao odgovor na ove kritike, sapu- nice su počele da se bave javnim pitanjima, kao što su rasizam, AIDS, zlo- čin i nezaposlenost. Dok je povećanje opsega likova u sapunicama i proši- renje linija priče koje uključuju šire društvene probleme pozitivno, neke teoretičarke i teoretičari zabrinuti su zbog toga što sve veća uloga muških likova i pojavljivanje tinejdžera kao ključnih u zapletima može da dovede do toga da sapunice više nemaju za ciljnu grupu isključivo gledateljke, ometajući užitke koje su one ranije dobijale od njih. Da bi se privukla muška publika, sapunice sve češće koriste konvencije kriminalističkih seri- ja, a reprezentacije žena sve više teže da zadovolje muške poglede Barker 2000: 268. Razmatranje sapunske opere dovodi nas i do važnog pitanja o žanru. Reč žanr dolazi od francuske reči koja znači tip. Proučavanje televizijskih žan- rova bilo je sprovedeno korišćenjem pristupa i termina iz studija žanra u filmu, književnosti i drugim kulturnim formama, između ostalog, zato što su neki od najvažnijih televizijskih žanrova potekli iz drugih medija. Pojam žanra može se odrediti kao tip programa. Naime, programi istog žanra dele zajedničke karakteristike. Žanr se u teoriji filma definiše kao način organi- zovanja filmova prema tipu. Žanr ne podrazumeva samo tip filma, već i oče- kivanja gledalaca i gledateljki i njihove hipoteze o tome kako će se film zavr- šiti. Govori se o horizontu očekivanja. U svakom istorijskom trenutku pojavljivanje jednog dela određeno je prethodnim razmatranjem žanra, forme i tematike dela poznatih od ranije. Horizont očekivanja ukazuje i na specifične institucio- treći program PROLEĆE 2011. Žanrovski pristup u studijama televizije odnosi se na teoretizovanje načina na koje se klasifikuju televizijski programi. On uključuje razmatranje kodova i kon- vencija unutar jednog televizijskog programa ili između različitih televizij- skih programa. Žanr možemo razumeti i kao skup odnosa koji se uspostav- lja između institucije koja proizvodi tekst, publike koja ga konzumira i samog teksta. Tekst sadrži neke elemente koji nam pomažu da ga svrstamo u odre- đeni žanr, publika prepoznaje žanrove i nešto od njih očekuje, a institucija koja proizvodi tekst koristi ideju žanra da bi svoj proizvod prodala publici. Vratićemo se sapunskoj operi, koja je najpre počela da se emituje na radiju, ali pre toga treba reći da drama kao forma potiče iz pozorišta. U ranim godinama emitovanja televizije mnogi fikcionalni programi bili su televizijske adaptacije pozorišnih komada Bignell 2008: 116. Pošto studi- je televizijskih žanrova pozajmljuju metodologiju od drugih disciplina, kao što je književna kritika, u kojoj su zasebna i završena dela, poput romana ili drame, osnovne jedinice, proučavanje žanrova u studijama televizije polazilo je od slične pretpostavke da su predmet njihovog istraživanja zavr- šeni, pojedinačni programi. Međutim, televizijski programi prekidaju se reklamama i sekvencama koje najavljuju naredne emisije, i to se mora uzeti u obzir Bignell 2008: 119. Proučavanje žanrova zasnovano je na identifikaciji konvencija i ključ- nih odlika koje razdvajaju jednu vrstu rada od druge, na primer, vestern od mjuzikla i trilera. One dozvoljavaju teoretičarima i teoretičarkama da pove- žu konvencije i norme svojstvene jednoj grupi tekstova sa očekivanjima i razumevanjima publike. S obzirom na to, proučavanje žanra teži da obja- sni kako publika klasifikuje ono što vidi i čuje na televiziji u skladu sa: odli- kama samog teksta; generičkim postupcima koje publika identifikuje u pro- gramskim naslovima; podržavajućim informacijama u televizijskim programima i reklamnim publikacijama; prisustvom izvođača povezanih s određenim žanrom Bignell 2008: 116. Većina teoretičara i teoretičarki žanra tvrdi da generičke norme i kon- vencije prepoznaju i dele ne samo teoretičari nego i publika, tj. Oni nisu saglasni oko porekla žan- rovskih kategorija, te se postavljaju sledeća pitanja: da li žanrovi prirodno proizlaze iz svojstava teksta? Da li su to kategorije koje koriste producenti programa? Da li su to kategorije koje publika pripisuje programu koji gleda? Svi tekstovi u većoj ili manjoj meri učestvuju u nekom žanru, često i u nekoliko njih istovremeno. Proučavanje žanrova omogućava fiksiranje pro- grama i objašnjava zašto oni postaju zanimljivi i kako pružaju zadovoljstvo kada rade nasuprot žanrovskim konvencijama, kao i unutar njih Bignell 2008: 117. STUDIJE TELEVIZIJE 15 Već je bilo reči o tome da televizija nije važna samo zbog tekstualnih značenja i interpretacija, već i zbog svog mesta u ritmovima i rutinama sva- kodnevnog života. Televiziju obično gledamo u specifičnom domaćem prostoru, kao što je dnevna soba. Zanimanje za prostore u kojima se odvi- ja gledanje televizije pokazalo je, ističe Barker, da su veoma važne veze između prostora, aktivnosti i konstrukcije identiteta, a posebno način na koji emitovanje televizijskog programa obezbeđuje ritualnost društvenog događaja, dok članovi porodice i prijatelji zajedno gledaju i razgovaraju pre, tokom i posle gledanja televizije, kao i veze između takvih rituala gleda- nja, prostora u kojima se oni odvijaju i proizvodnje kulturnih identiteta Barker 2000: 276. To znači da su prostori poput doma ili nacije konstrui- sani u društvenim odnosima i kroz njih, i da se ulaže emocionalna posve- ćenost da bi prostor space postao mesto place. Mesto je prostor u koji se ulažu ljudsko iskustvo, sećanje, intencije i želje koje deluju kao važni mar- keri individualnog i kolektivnog identiteta. U suprotnosti sa naglašavanjem doma kao prostora, možemo se baviti globalnim prostorom. To nas navodi na pomisao da postavimo pitanje o tele- viziji, kulturi i identitetu u kontekstu ubrzane globalizacije. Međutim, mada posredstvom televizije diskursi mogu kružiti globalnom skalom, njihova potrošnja i upotreba kao izvora za konstrukciju kulturnih identiteta uvek se odvija u lokalnom kontekstu Barker 2000: 276. Na kraju, podsećam da je Džon Fisk istakao da je ključni trenutak u for- miranju studija televizije onaj u kojem se proučavanje televizijskih teksto- va povezuje s proučavanjem institucija i raznovrsnih publika. Dok je rad o institucionalnoj prirodi televizije iz perspektive studija kulture težio da se usredsredi na razvoj teorijskih opisa odnosa pojedinaca, društvenih grupa i političkih i društvenih institucija, drugi naučnici i naučnice istraživali su konkretnije implikacije i učinke televizije kao institucije. Studije televizije stvorene su unutar ove široke paradigme koja posmatra televiziju kao raz- noliki, dinamičan i nestabilan skup tehnologija, biznisa i kulturnih i dru- štvenih praksi. One su refleksivne i kritične prema sopstvenim pretpostav- kama, metodima, vrednostima i ciljevima. Ili: ko ima treći program PROLEĆE 2011. One su i samokritične: postoji mnogo rasprava unutar studija televizije oko predmeta istraživačkog polja, buduć- nosti i televizije, i studija televizije, i odnosa studija televizije prema dru- gim poljima, posebno prema studijama medija, studijama kulture i filmskim studijama Allen 2007: 11. Napomena o ovom izboru U ovaj izbor uvršćeno je nekoliko tekstova preuzetih iz obimne hre- stomatije The Television Studies Reader, koju su priredili Robert Alen Robert Allen i Anet Hil Annette Hill , a objavila izdavačka kuća Routledge London and New York 2004, ponovljena izdanja izašla su 2006. Literatura Allen, Robert C. Allen and Annette Hill ur. London and New York: Routledge. Cultural Studies — Theory and Practice. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications. An Introduction to Television Studies. London and New York: Routledge. Dubravka Đurić SHORT INTRODUCTION INTO TELEVISION STUDIES Summary In this short introduction into television studies, I point to the history of its development and the main topics which have been important to the field in question. As Chris bark- er pointed out, television studies investigate TV programs, text-audience relations, polit- ical economy organizations and industries , and the models of cultural meanings. Crucial approach to television studies involves study of genre and audience specially the paradigm of active audience , ideology, signifying structure, and polisemy of the text. Key words: active audience, ideology, representation, television studies, genre. Kritikuje se tekstualistička pretpostavka da su žanrovi unutrašnja svojstva teksta, jer ne postoji jedinstven kriterijum za utvrđivanje granica žanra. Žanrovi nastaju u intertekstualnim odnosima tekstova, a u skupine ih združuje kulturna praksa proizvodnje i recepcije. Zato žanrove treba posmatrati kao diskurzivnu praksu. Diskurzivni pristup žanru omogućava da se medijski tekstovi proučavaju kao istovremeno stabilni i fluidni, i kao jednaki drugim generičkim diskursima indus- trijska praksa i ponašanje publike. Ključne reči: diskurzivna praksa, moć, tekstualističke pretpostavke, televizijski žan- rovi. Svaki aspekt televizije oslanja se na žanr. U proizvodnji programa, televizijske industrije oslanjaju se na žanrove, kao i u nekim drugim centralnim praksama poput samode- finisanja kanali kao što su ESPN ili Cartoon Network i u planiranju pro- grama koje žanrove smešta u određenu vremensku programsku šemu, kao u slučaju sapunskih opera koje se emituju tokom dana. Allen and Annette Hill eds. Sažetak i ključne reči na srpskom deo su redakcijske opreme teksta. Treći program Broj 150, PROLEĆE 2011 AUTOR: Džejson Mitel UDK: 316. Ljudi iz akademske zajednice, isto tako, koriste žanrovske distinkcije da bi razdvojili istraživačke projekte i organizovali kurseve sa specifičnim temama, dok kritičari i kritičarke u časopisima određuju pro- grame unutar zajedničkih okvira. Čak i video priče i TV vodiči otkrivaju da je žanr primarni način klasifikacije širokog raspona televizijskih tekstual- nih opcija. Ali uprkos ovoj stvarnoj sveprisutnosti žanra unutar televizije, malo je teorijskih istraživanja koja posebno objašnjavaju ulogu žanrova u kontekstu televizije. Određeni broj činilaca objašnjava nedostatak ovog teorijskog istraži- vanja. Neki naučnici i naučnice smatraju da je nepregledno telo teorije žanra proizvedeno u studijama književnosti i studijama filma dovoljno, i da je u stanju da objasni žanrove u drugim medijima. Mnoge književne i film- ske teorije žanra, međutim, ne objašnjavaju neke od industrijskih praksi i praksi publike koje su karakteristične samo za televiziju, kao ni mešavinu fikcionalnih i nefikcionalnih programa koji čine sadržaj skoro svih televi- zijskih kanala. Uvođenje teorija žanra u studije televizije bez značajne revi- zije, stvara mnogo teškoća pri objašnjavanju specifičnosti medija. Najveća smetnja razvoju teorije žanra specifične za televiziju potiče od pretpostavki tradicionalnih pristupa. Formalni i estetski pristupi tekstovima ili strukturalističke teorije o znače- nju žanra, na primer, mogu izgledati kao da su veoma zaostali u odnosu na savremene metode. Posebno, središnja pitanja koja danas motivišu mnoge medijske naučnike i naučnice — kako se televizijski programi uklapaju u istorijski specifične sisteme kulturne moći i politike — udaljena su od pita- nja tipičnih za teoriju žanra. Čak i najshvatljivija rasprava o teoriji televizijskih žanrova, kao što je esej Džejn Fojer Jane Feuer objavljen u knjizi Kanali diskursa Channels of Discourse , konačno zaključuje da analiza žanra nije paradigmatski delotvorna kada se primeni na televiziju kao kada se prime- ni na film ili književnost Feuer 1992: 138—160, 157. Šta onda medijski naučnik i naučnica mogu da urade? Odgovori koji su do sada davani na ovo pitanje ne zadovoljavaju u potpunosti. Mnogi naučnici i naučnice koji proučavaju televizijske žanro- ve kao da se zadovoljavaju time da žanr shvate kao nešto što se podrazu- meva, koristeći etikete koje su u kulturnom smislu opšta mesta, a da ne STUDIJE TELEVIZIJE 19 1 Ovo ne važi za sve pristupe žanru. On predlaže alternativni pristup, koji bolje objašnjava kulturna dejstva tele- vizijskog žanra nego što su to činili tradicionalni pristupi. Ova teorijska ponuda je, priznajem, sažeta i nije postavljena u vidu detaljne prakse, što bi bio konačni cilj Mitell, u štampi. Jedna tradicija postavlja pitanja definicije, želeći da identifikuje osnovne ele- mente koji čine dati žanr istraživanjem tekstova s ciljem da odredi granicu formalnih mehanizama koji predstavljaju suštinu žanra Neal and Krutnik 1990, Carroll 1990. Drugi pristup, verovatno najuobičajeniji u studijama medija, podstiče pitanja interpretacije, istražujući tekstualna značenja žanra i smeštajući ih u šire društvene kontekste Dennington and Tulloch 1976; Kaplan 1987; Mare 1997: Stempel Mumford 1995; Newcomb 1974; Wright 1975; Schatz 1981; Cawelti 1984. U ovom pristupu pojavio se jedan broj specifičnih teorijskih orijentacija: ritualnih, ideoloških, strukturalističkih, psihoanalitičkih, kao i onih vezanih za studije kulture, da navedem samo osnovne paradigme koje se potencijalno mogu preklopiti. Ovde se u središte može staviti pitanje kako promene kulturnih prilika utiču na generičke promene. Ovu središnju ideju treći program PROLEĆE 2011. Janson Mitell, Television Genres: From Cop Shows to Cartoons in American Culture, Routledge, New York, u štampi. Neki naučnici i naučnice najčešće u teoriji književnosti , eksplicitno tvrde da je žanr unutrašnje svojstvo tekstova Hirsh 1967 5. Šta onda nije u redu sa tekstualističkom pretpostavkom? Zar žanrovi nisu samo kategorije tekstova? Sigurno je da žanrovi svrstavaju tekstove u kategorije. Možemo smatrati da žanrove u kategorije svrstava industrijska praksa kao što je samodefinisanje kanala Sci-Fi Channel ili članovi i čla- nice publike kao što su ljubitelji naučne fantastike , ali u ovim primerima tekstualna kategorija prethodi načinu na koji publika ili industrija upo- trebljavaju ovaj termin — naučno-fantastični programi se podrazumevaju jer su objedinjujući činilac ne samo unutar kategorije industrije nego i unu- tar kategorije publike. Ovim se ne želi reći da žanrovi nisu prevashodno kategorije tekstova, ali postoji suštinska razlika između shvatanja žanrova kao tekstualnih kategorija i njihovog tretiranja kao komponenata jednog teksta, što je distinkcija koju većina studija žanra izostavlja. Članovi bilo koje date kategorije ne stvaraju, ne definišu niti konstituišu samu tu kategoriju. Kategorija, pre svega, povezuje odvojene elemente pod jednom etiketom radi kulturne podesnosti. Mada svi članovi date katego- rije mogu posedovati neki svojstven trag koji ih povezuje, nema ničeg svoj- stvenog samoj toj kategoriji. Validity in Interpretation, Yale University Press, New Haven 1967. Mi ne razlikujemo televizijske programe u Bostonu od onih u Čikagu, ali razlikujemo programe smeštene u bolnice i one smeštene u policijske sta- nice. Tekstovi imaju mnogo različitih komponenata, ali samo neke od njih se koriste u definisanju žanrovskih svojstava. Kao što su mnogi naučnici i naučnice koji se bave žanrom primetili, ne postoji jedinstven kriterijum za utvrđivanje granica žanra — neki su definisani prema ambijentu vestern , neki prema radnji kriminalistički , neki po tome kako utiču na publiku kao što je komedija , a neki po narativnoj formi poput misterije 8. Ova raznolikost svojstava sugeriše da nema nikakvog unutrašnjeg svojstva koje određuje kako bi se tekstovi uopšteno mogli svrstati u kategorije. U stvari, neki naučnici i naučnice ukazali su na primere u kojima isti tekst menja žanrovsku pripadnost u zavisnosti od promene kulturnog konteksta Neale 1995: 159—183. Ako je isti tekst dovoljno otvoren da se kategorijski svrsta pod različite žanrove, sledi da je problematično tražiti generičke definici- je samo unutar ograničenja datog teksta. Žanrovi se pomaljaju samo iz intertek- stualnih odnosa većeg broja tekstova koji rezultiraju zajedničkom katego- rijom. Ali, kakve odnose ti tekstovi uspostavljaju da bi oformili žanr? Tekstovi ne mogu sami po sebi da uđu u interakciju, oni se združuju samo zahvaljujući kulturnoj praksi kao što su proizvodnja i recepcija. Tekstovi se ne mogu aktivno povezivati bez te kulturne aktivnosti. Čak i kad jedan tekst eksplicitno referira na neki drugi kao u slučaju aluzija, paro- dija, nusprodukata i preklapanja , ovi primeri se aktiviraju samo u proce- sima proizvodnje i recepcije. Ako gledamo Džefersonove The Jeffersons , a ne znamo da su proizašli iz Sve ostaje u porodici All in the Family — a sigur- no je da to mnogi gledaoci znaju — ne možemo tvrditi da je intertekstual- nost važna ili aktivna u trenutku recepcije. Tako, ako žanr zavisi od inter- tekstualnosti, on po svojim unutrašnjim svojstvima ne može biti tekstualna komponenta. Ali ne možemo jedan unutrašnji tekstualistički pristup žanru jednostavno zameniti spoljašnjom kontek- stualnom teorijom. Dualnosti teksta i konteksta, unutrašnjeg i spoljašnjeg, veštačke su i arbitrarne Fiske 1989: 56—78, Brundson 1989: 116—129. Granice između tekstova i kulturne prakse koja ih konstituiše pre svega, proizvo- dnja i recepcija , suviše su pomerajuće i fluidne da bi se reifikovale. Tekstovi postoje samo zahvaljujući njihovoj proizvodnji i recepciji, tako da između njih i kulturnih konteksta nije moguće postaviti apsolutne granice. Žanro- vi presecaju ove granice praksama proizvodnje, distribucije, promocije i recepcije, koje deluju da bi se medijski tekstovi razvrstali po žanrovima. Diskurzivna praksa i generičke skupine Decentriranje teksta unutar žanrovske analize može dovesti do izvesne metodološke neodlučnosti. Ako su žanrovi komponente tekstova, postoji jasno mesto analize na koje treba da usredsredimo našu kritičarsku pažnju. Ali ako žanrovi nisu svojstva tekstova, gde tačno možemo da ih nađemo i analiziramo? Iako je izvesno da postoji mnogo teorijskih pristupa koje možemo usvojiti da bismo objasnili kako jedna kategorija postaje kulturno značajna, korisnije je žanrove shvatiti kao diskurzivnu praksu. Kada žanro- ve posmatramo kao svojstvo i funkciju diskursa, u stanju smo da istražimo kako različite forme komunikacije deluju u smeru konstituisanja generičkih definicija i značenja. Ovaj diskurzivni pristup pojavljuje se iz savremenih poststrukturali- stičkih teorija, dok žanr kao da se savršeno uklapa u opis diskurzivnih for- macija koji je ponudio Mišel Fuko Foucault 1972, 1978, 1980. Prema mišljenju Fukoa, diskurzivne formacije su istorijski specifični sistemi mišlje- nja, konceptualnih kategorija, koji deluju tako što definišu kulturna isku- stva unutar širih sistema moći. On primećuje da se diskurzivne formacije ne pojavljuju iz centralizovane strukture ili iz jedinstvenog mesta moći, već se grade odozdo prema gore iz različitih mikro-primera. Sve ove odlike diskurzivnih formacija takođe smatramo žanrovima, što ćemo kasnije ustvrditi. Da bismo istražili generičke diskurse, treba da analiziramo kontekstua- lizovanu generičku praksu koja se širi oko tekstova i kroz njih. Možemo posmatrati ono što publika i industrije kažu o žanrovima, koji termini i definicije se razmatraju oko bilo kojeg datog primera žanra, i kako se speci- fični kulturni koncepti vezuju za specifične žanrove. Ako su žanrovi formirani inter- tekstualnim odnosima koje tekstovi uspostavljaju, onda diskurzivni iskazi koji povezuju tekstove postaju mesto i materijal žanrovske analize. Ovaj diskurzivni pristup nudi novi okvir u kojem možemo istražiti medijske tekstove — umesto da istražujemo tekstove kao ograničene i sta- bilne objekte analize, trebalo bi ih posmatrati kao mesta diskurzivne pra- kse. Diskurzivni pristup žanru prisiljava nas da tekst decentriramo kao pri- marno mesto žanra, ali ne do tog obima da ga sasvim zanemarimo; medijski tekstovi još funkcionišu kao važna mesta generičkih diskursa i moraju se proučavati zajedno sa drugim mestima, kao što su industrijska praksa i ponašanje publike. Televizijski programi eksplicitno navode generičke kate- gorije, a reklame, promocije, parodije i intertekstualne reference unutar programa vitalna su mesta generičke diskurzivne prakse. Decentriranje tek- sta od žanrovske analize ne znači da ga možemo odbaciti kao mesto dis- kurzivnog generičkog dejstva; pre, moramo jednostavno priznati da jedan izolovani tekst sam po sebi ne definiše žanr. Ne želim da izjednačavam ove trijade. Potrebno je da se usredsredimo na širinu diskurzivnih iskaza oko bilo kog datog primera, mapiranjem mnogih artikulacija žanra, koliko god je to moguće, i njihovim smeštanjem u šire kulturne kontekste i odnose moći. Na primer, ako istražujemo kviz kao žanr, treba da gledamo iznad pojedinačnih mesta kao što su tekstovi ili proizvodna praksa. Treba da prikupimo što je moguće više različitih iskaza iz najširih mogućih izvora, uključujući kor- porativna dokumenta, prikaze i komentare u štampi, opise u časopisima koji se bave određenim profesijama, parodije, regulatorne politike, ponašanje publike, uputstva za produkciju, druge medijske reprezentacije, reklame i same tekstove. Povezivanje ovih mnogobrojnih diskursa počeće da ukazu- je na uzorke generičkih definicija, značenja i hijerarhija na mnogo široj skali, ali analizom mikroprimera treba da dođemo do ovih mikroodlika. Mada je sigurno da će se pojaviti diskontinuiteti i pukotine među definici- jama, značenjima i vrednostima, generički diskursi će ukazati na šire pra- vilnosti koje obezbeđuju stabilnost i koherentnost žanra. Odvraćanje pažnje od projekata koji pokušavaju da pribave konačnu defi- niciju ili interpretaciju osposobiće nas da posmatramo kako su ove defini- cije, interpretacije i evaluacije deo širih kulturnih dejstava žanra. Ovim se ne želi reći da žanrovi nemaju dihotomije na široj skali i ukrštene medijske istorije; širi trendovi su vredni predmeti proučavanja, ali apstraktni i generalizovani modus istorije medija, najuo- bičajeniji u generičkoj istoriografiji, teži da izbriše specifične primere u ime makro-uzoraka. Možemo početi da izgrađujemo specifičnije makro- opise žanrovske istorije odozdo prema gore sakupljanjem mikro-primera generičkih diskursa u istorijski specifičnim trenucima i istražiti opsežne uzorke i putanje. Pristup odozdo prema gore odražava način na koji se žanrovi, u stvari, formiraju i razvijaju — iz specifične kulturne prakse indu- strije i publike, a ne iz makro-struktura. Pošto diskursi žanra ne potiču samo iz jednog centralnog izvora — industrijskog ili ideološkog — na istoriju žanra treba gledati kao na fluidan i aktivan proces, a ne kao na teleološku priču o usponu i padu tekstualno- sti. Zato, umesto da postavimo tipična pitanja o definisanju ili interpreta- STUDIJE TELEVIZIJE 25 ciji, u prvi plan treba da postavimo pitanja o kulturnom procesu, pokuša- vajući da analiziramo medijske žanrove. Jedan broj naučnika i naučnica predložio je da žanr posmatramo kao diskurzivni proces, mada je ovaj pri- stup tek odnedavno potpunije istražen i realizovan Neale and Bennett 1990, Cohen 1986. Ova strukturalistička tek- stualna tradicija ne može se lako uskladiti s njegovom poststrukturalisti- čkom revizijom generičkih procesa i pragmatike. Uprkos tome što Altman u prvi plan stavlja kulturne procese, tekstualne strukture i dalje zauzimaju središnje mesto u njegovom pristupu, otežavajući mogućnost da se opiše kako žanrovske kategorije deluju izvan granica teksta. Pre nego što istražimo tekstove na koje se tradicionalno gledalo kao na identične samom žanru, potrebno je da istražimo kulturne procese generi- čkih diskursa. Teorija žanra treba posebno da objasni kako generički pro- cesi deluju unutar kulturnih konteksta, kako praksa koju upražnjava indu- strija i publika konstituišu žanrove i kako žanrovi vremenom mogu da postanu fluidni, a ipak prilično koherentni u svakom trenutku. Potrebno je istražiti i specifičnosti medija; Altman ubedljivo tvrdi da filmska industri- ja svakim filmom promoviše više žanrova, ne bi li maksimalno privukla publiku. Mada slične trendove možemo naći i na televiziji, ne možemo jed- nostavno da uvezemo takav argument u drugačiji medij, sa suštinski dru- gačijim industrijskim imperativima i ponašanjem publike. Treba pažljivo prilagoditi teorijske prednosti koje nude studije filma da bi se one mogle primeniti na specifičnosti televizijskih žanrova i razviti specifične uvide iz detaljne analize televizijskih žanrova. Ovaj pristup sintetizuje ranije opise generičkih procesa tako što nudi model specifičan za proučavanje televi- zijskih žanrova, a istovremeno predstavlja teorijske ideje koje mogu biti korisne i za proučavanje drugih medija. Prilaženje žanrovima kao diskurzivnim formacijama omogućava nam da dovedemo u ravnotežu ideje o žanrovima kao aktivnim procesima i sta- bilnim formacijama. Mada su žanrovi protočni i o njihovoj definiciji se stalno pregovara, generički termini su i dalje dovoljno upadljivi da će se većina saglasiti oko zajedničke radne definicije bilo kog žanra. Čak i ako ne možemo da dopremo do jedne suštinske definicije srži identiteta žanra, ipak prepoznajemo komediju situacije kada je vidimo. Teorija diskursa nudi model za takvu stabilnost u proticanju — žanrovi deluju kao diskurzi- vne skupine i izvesne definicije i značenja se u svakom trenutku združuju da bi sugerisali koherentan i čist žanr. Ali ove skupine su kontingentne i pre- treći program PROLEĆE 2011. Treba reći i to da su ove skupine prazne. Žanr može u svakom trenutku da se pojavi kao potpuno stabilan, sta- tičan i ograničen; mada isti žanr može dejstvovati drugačije u drugom isto- rijskom ili kulturnom kontekstu. Ako ovaj pristup primenimo na generičke skupine, možemo videti kako su žanrovi istovremeno fluidni i statični, aktivni procesi i stabilni proizvodi. Žanr, tako, istoriografski treba da pri- bavi genealogiju diskurzivnih pomeranja i ponovnih artikularizacija da bi opisao evoluciju i redefinisanje žanra, a ne samo hronologiju promenljivih tekstualnih primera. Još jedan središnji aspekt ovog pristupa ogleda se u tome da generički diskursi unutar date skupine nisu samo medijski tekstovi. Diskursi koji konstituišu generičku skupinu jesu iskazi i praksa koja tekst smešta unutar žanra uključujući i tekstualne diskurse. Pojedinačni programi u slučaju kviza, na primer, ne konstituišu žanr, već proizvodnja i recepcija diskursa artikulišu programe i smeštaju ih u određeni žanr. Sami tekstovi su, izve- sno je, uneti u žanr i komponente su određene skupine, ali ih ne možemo sagledati odvojeno od toga kako ih industrije i publika široko shvaćeno smeštaju unutar određenog žanra ili u odnos prema određenom žanru. Ne treba reći da je ovaj kulturološki pristup žanru nešto drugačiji od tradicionalnih metoda žanrovske analize. Tri tipična pristupa žanrovima, koji su gore prikazani u glavnim crtama — definicijski, interpretativni i isto- rijski — angažovani su u tekstualnoj generičkoj kritici; oni žanrovske tekstove posmatraju ne bi li otkrili i identifikovali definicije, značenja i promene. I drugi pristupi, kao što su psihološka istraživanja generičkih zadovoljstava, kreću od teksta da bi analizirali šira dejstva određenog žanra Wood 1984; Tarratt; Kaplan; Carroll; Grodal; Plantiga i Smith. Mada sve ove metodo- loške opcije možemo prihvatiti u ime teorijskog pluralizma, moramo priz- nati da ako žanrove shvatimo kao kulturne kategorije, najtipičniji prilazi u stvari neće analizirati žanr sam po sebi. Pre će koristiti generičke kategori- je da bi razgraničili njihove tekstualne projekte, ali se neće angažovati na nivou kategorijske analize, koju zahteva opis žanrovskih nužnosti. Ovaj novi pristup može poboljšati naše razumevanje načina na koje se mediji preklapaju unutar konteksta proizvodnje i recepcije, i načina na koje mediji deluju da bi kon- stituisali naš pogled na svet. U zaključku treba istaći pet središnjih tačaka: Analize žanra moraju da opišu određena svojstva medija Žanrovske definicije filma ili književnosti ne možemo jednostavno prime- niti na televiziju. Naravno, s razvojem tehnologija kao što su kućni video i integrisani digitalni mediji, razlike u mediju se sve više zamućuju, pa medij više ne možemo shvatiti kao apsolutnu, fiksiranu kategoriju više nego što je to žanr. Ali, procesi filmskih žanrova nisu u stanju da opišu mnoge spe- cifično televizijske prakse; naravno, stalno televizijsko integrisanje fikcije i nefikcije, narativnog i nenarativnog, posebno remeti zavisnost od narativ- ne strukture koja je tipična za većinu kritika filmskih žanrova. Slično tome, film ima nekoliko ekvivalencija sa žanrovski definisanim kanalima ili sa žanrovski određenom praksom televizijskih programskih šema. One su, naročito danas, uobičajene za televiziju. Praksa potrošnje i identifikacije publike sa žanrovima drugačija je u slučaju televizije. Njih odlikuje aktiv- nije ponašanje fanova koji se bave tekućim serijama i serijalima. Ali, tradicionalna analiza žanra težila je da izbe- gne detalje u zamenu za sveobuhvatna uopštavanja. Ovu tenziju može efekt- nije da opiše iznijansiraniji pristup. Postoje dva opšta pravca iz kojih se treći program PROLEĆE 2011. Jedan način može poći od žanra i analizi- rati jedan njegov specifičan element. To znači da će se usredsrediti prema istorijskoj tački preokreta poput skandala u kvizu , izolujući jedno bitno društveno pitanje poput prikazivanja manjina u komedijama situacije , ili može pratiti poreklo žanra poput predistorije muzičkih videa. Sužavanjem fokusa na jedan specifičan aspekt definicije, značenja i istorije žanra, ili na njegovu kulturnu vrednost, izbegavamo probleme preteranih uopštavanja koji su tipični za tradicionalno proučavanje žanra, kao i priznavanje da žanrovi imaju previše aspekata i da su preširoki da bi se u celini shvatili. Još jedan pristup žanrovskoj analizi krenuo bi od specifične studije slučaja jednog medija i od analize toga kako žanrovski procesi deluju unu- tar tog specifičnog primera. Svaka od ovih tema može da posluži kao neksus tačka analize, ali ne možemo im dozvoliti da diktiraju metodološki teren celokupnog proučavanja. Samo zato što počinjemo s tekstualnim primerom da bismo motivisali naše proučavanje, moramo istražiti i to kako žanrovi transcendiraju tekstualne granice i dejstvuju unutar praksi vezanih za publi- ku i industriju. Da bismo razumeli žanrove kao kulturne kategorije, potrebni su različiti metodi; generički diskursi nisu duboka skladišta skrivenih značenja, formalnih struktura ili podtek- stualnih uvida. Radije treba da sledimo Fukoov model genealogije, nagla- šavajući pre širinu nego dubinu, sakupljajući što je moguće više diskurzi- vnih primera koji okružuju dati primer generičkog procesa. Širina mora da obuhvati što je moguće veći opseg diskursa i mesta žanrovskog dejstva; takođe, treba da se usredsredimo na specifične istorijske primere uokvirivanja studija žanra. Teorijski žanrovi mogu biti korisni za uspostavlja- nje veza između tekstova i prakse koja ranije nije bila delotvorna, postav- ljajući nove kategorije koje se kasnije mogu prihvatiti kao mnogo raspro- stranjeniji žanrovi kao što je film noir. Jedan od razloga zbog kojih su studije žanra odsutne iz kulturalističkih pristupa medijima je taj što se žanr tradi- cionalno shvatao kao formalni tekstualni element, tako da ne doprinosi proučavanju posredovane politike. Čak i kad naučnici i naučnice pristupe žanru stavljajući u prvi plan odnose kulturne moći, kao u tradicijama ideo- loške i strukturalističke kritike, oni teže da žanrove analiziraju na nivou apstrakcije koja nije zadovoljavajuće postavljena da bi se razumele speci- fičnosti kulturne prakse. Posmatranjem žanra kao kontekstualnog diskur- zivnog procesa, žanrove možemo smestiti unutar širih režima moći i bolje shvatiti njihovo kulturno dejstvo. Pošto su žanrovi sistemi kategorizacije i diferencijacije, povezivanje distinkcija žanra sa drugim sistemima razlike može da ukaže na delovanje kulturne moći. Ove se veze ne mogu iscrpeti. Mada je sigurno da postoji snažna tra- dicija koja analizu žanra povezuje sa, na primer, rodnim razlikama, ovaj pri- stup možemo proširiti da bi obuhvatio i druge razlikujuće ose identiteta, kao što su rasa, starosno doba, seksualnost, klasa i nacionalnost. Možemo pogle- dati i to kako se žanrovske razlike preklapaju unutar hijerarhija kulturne vrednosti, i između žanrova i unutar jednog žanra. Oslanjajući se na uti- cajne studije kulturnih distinkcija, koje je izveo Pjer Burdije Pierre Bourdieu , žanr možemo, poput govorne emisije talk show , postaviti na mapu širih distinkcija kao što su estetska vrednost, identitet publike, kodo- vi realizma i hijerarhija ukusa Bourdieu 1984, 1993; Mitell. Ovaj pristup žanrovskoj distinkciji izbegava tra- diciju na tekst usredsređene analize, razjašnjavajući načine na koje kultur- ni agensi artikulišu žanrovsku diferencijaciju kao konstitutivnu za definicije, treći program PROLEĆE 2011. Koristeći ovaj modus istraživanja, kulturološki usmereni medijski naučnici i naučnice mogu se okrenuti ka žanrovskoj analizi s tim da ne odbace svoje šire političke projekte. Ovaj pristup ne samo što nam omogućava da se bavimo kulturnom politikom već zahteva da žanr smestimo unutar odnosa moći. Baš kao što Fuko tvrdi — da su diskursi uvek procesi moći, i žanrovi se konstituišu u odnosima moći. Ovim se ne želi reći da našu analizu žanra ograničavamo na slu- čajeve u kojima je kulturna politika jasno postavljena u prvi plan. Ako prihvatimo da su žanrovi konstituisani kulturnim diskursima, treba da priznamo da su ovi izrazi enunciations uvek smešteni unutar širih sistema moći i da se političko nikad ne može izbrisati iz ovih generičkih procesa. Tradicionalna naučna praksa analiziranja generičkih tekstova neće, i ne treba, jednostavno da nestane. Mnogo toga se može dobiti ovim prethodnim metodološkim i teorijskim pristupima, od pažljivijeg formalnog razumevanja naracija strave i užasa, do kritika struk- tura koje su u osnovi tipičnog vesterna. Ako najpre ispitamo žanrove kao kulturne kategorije, raspakivanjem procesa definisanja, interpretacije i evaluacije koji konstituišu ove katego- rije u našim svakodnevnim iskustvima sa medijima, možemo doći do jasni- jeg i sveobuhvatnijeg razumevanja toga kako žanrovi deluju da bi obliko- vali naša medijska iskustva, kako mediji deluju da bi oblikovali našu društvenu realnost, i kako generičke kategorije mogu, zatim, da se iskori- ste da bi se zasnovalo naše proučavanje medijskih tekstova. S engleskog jezika prevela Dubravka Đurić Literatura Allen, R. The American Film Musical. Bloomington: Indiana University Press. London: British Film Institute. STUDIJE TELEVIZIJE 31 Bourdieu, Pierre. Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste, translation Richard Nice. Cambridge: Harvard University Press. The Field of Cultural Production: Essays on Art and Literature, translation Randal Johnson. New York: Columbia University Press. Smith eds , Passionate Views: Film, Cognition, and Emotion, pp. Baltimore: Johns Hopkins University Press. The Philosophy of Horror or Paradoxes of the Heart. New Literary History 17 2 : 203—218. Bowling Green, Ohio: Bowling Green State University Popular Press. Chapel Hill: University of North Carolina Press. Dennington, John and John Tulloch. Cops, Consensus and Ideology. Screen Eduaction 20: 37—46. Chapel Hill: University of North Carolina Press. Metaphors of Genre: The Role of Analogies in Genre Theory. University Park: Pennsylvania State University Press. The Order of Things: An Archeology of the Discourse on Language. New York: Pantheon Books. The History of Sexuality: An Introduction, vol. New York: Vintage Books. New York: Pantheon Books. Labels Limit Videos on Black Artists. Moving Pictures: A New Theory of Film Genres, Feeling, and Cognition. Oxford: Oxford University Press. What is Cultural Studies Anywhay? Social Text 16: 38—80. Rocking around the Clock: Music Television, Postmodernism, and Consumer Culture. Comic Visions: Television Comedy and American Culture. Mitell, Jason u štampi. Television Genres: From Cop Shows to Cartoons in American Culture. Film Noir in its Context. Berkeley: University of California Press. Austin: University of Texas Press. Neale, Steve and Frank Krutnik. Popular Film and Television Comedy. TV: The Most Popular Art. Garden City, NY: Anchor Press. Hollywood Genres: Formulas, Filmmaking, and the Studio System. Philadelphia: Temple University Press. Love and Ideology in the Afternoon: Soap Opera, Women, and Television Genre. Bloomington: Indiana University Press. Michael Jackson: The Magic and the Madness. New York: Birch Lane Press. Austin: University of Texas Press. The Fantastic: A Structural Approach to a Literary Genre, translation Richard Howard. Ithaca: Cornell University Press. Austin: University of Texas Press. Film as Social Practice. Critical Approaches to Television. Sixguns and Society: A Structural Study of the Western. Berkeley: University of California Press. Postavlja se pitanje u kojoj meri američki medijski proizvodi utiču na lokalne kulture i kolonizuju ih, namećući im sopstvene sisteme vrednosti i poglede na svet. Teza je da se američki programi odlikuju transparent- nošću, koja je definisana kao svaki tekstualni aparat koji publici dozvoljava da pro- jektuje vlastite vrednosti, verovanja, običaje i rituale u uvezeni medij. Razmatraju se ponuđeni odgovori na pitanje zašto su američki medijski proizvodi tako uspešni svuda u svetu, a koji obuhvataju sledeća objašnjenja: kritičko-materijalističko, tra- dicionalno razvojno, teoriju recepcije i teoriju kultivacije. Budući da se ova obja- šnjenja zasnivaju na netekstualnim aspektima ovog fenomena, insistira se na tome da je neohodna i analiza samih medijskih tekstova. Ključne reči: američki mediji, globalno, indigeno, narativ, teorija recepcije, žanr, transparetnost. Američka masovna kultura se ni ne doživljava kao uvoz... Allen and Annette Hill eds. Sažetak i ključne reči na srpskom deo su redakcijske opreme teksta. Treći program Broj 150, PROLEĆE 2011 AUTOR: Skot Robert Olson UDK: 316. Holivud je osvojio svet. Dokazi za to su zapanjujući. Sedamdeset pet procenata bioskopskih karata prodatih tokom 1995. To je za 34% više nego pre deset godina. Trendovi u drugim delovima sveta su slični. Najzad, čak i oni mediji koji su stvoreni van Holivuda imaju u sebi neki holivudski kvalitet. Arnold Švarceneger, Silvester Stalone, Brus Vilis i njihovi koinvestito- ri sigurno su ukazali na taj fenomen kada su svoj uspešni lanac restorana nazvali Planeta Holivud Planet Hollywood. Propagirajući svoje ime i obo- žavanje filmskih i televizijskih artefakata pre nego svoj jelovnik , ovi resto- rani preuzimaju ulogu mikrokosmosa globalne opsesije medijima. Oni pot- cenjuju sopstveni značaj. Svet nije solarni sistem malih Planeta Holivud, nego jedna Holivudska planeta. Holivud nije mikrokosmos već kosmos. Šta Holivudska planeta znači? Tradicionalno shvatanje globalnih medi- ja podrazumeva, naravno, da globalna monokultura — američka — pušta korene, ukoliko je čitava planeta Holivud. Međutim, ovo je možda isuviše jednostavan zaključak. Teoretičari i teoretičarke medija sve se više slažu oko toga da je ova najtemeljnija pretpostavka o transnacionalnim mediji- ma pogrešna. Ne mora biti tačno da uvođenje medija iz jedne kulture u drugu povlači prilagođavanje postojećih vrednosti i verovanja vrednosti- ma i verovanjima koja prikazuju novi mediji. Logičan zaključak koji se može izvesti iz ove pretpostavke, i izvor njene moći, jeste da se ubrizgava- nje novih vrednosti može meriti. Ta pretpostavka i zaključak koji se na osnovu nje izvodi godinama dominirali su akademskim istraživanjima u ovom području, ali su rezultati bili razočaravajući i neuverljivi. Osnovni nedostatak tog pristupa jeste zanemarivanje veoma važnog rada postmo- derne i književne teorije. Primeri pogrešnog pristupa globalnim medijima lako se mogu naći. Kang i Vu Kang and Wu 1995 i Kapur i King Kapoor and King 1995 su se našli u dobrom društvu. Oni se pitaju zašto uprkos razrađenoj metodo- logiji i pažnji usmerenoj ka detaljima ne mogu da pronađu nikakvu pro- menu u stavovima i verovanjima među mladima u Indiji i Tajvanu, iako je u tim zemljama odnedavno uvedeno ekstenzivno emitovanje američkih televizijskih programa. Oni se pitaju da li su uzeli pogrešan uzorak, ili su pitanja koja postavljaju na neki način pogrešna: kako je moguće da su učin- ci tog novog programa tako dramatično mali? U izvesnom smislu, njihovo STUDIJE TELEVIZIJE 35 je pitanje pogrešno postavljeno, ali ne na nivou na koji su sumnjali. Oni ne primećuju da njihova teorija nije podesna za ove dokaze, ili da je došlo vreme za primenu nove teorije. Zašto su televizijski programi i filmovi proizvedeni u Sjedinjenim Američkim Državama dominantni širom sveta, na mestima koja su im u kulturnom smislu slična, kao i na mestima koja su potpuno drugačija, i to u tolikoj meri tako da mnoge zemlje drže da je nužno strogo ograničiti nji- hov uvoz, iako merenje često pokazuje da televizija i filmovi imaju mali ili nikakav uticaj? Ako je postojeća teorija pogrešna, onda je mora zameniti drugačija teorija, koja će demonstrirati veću eksplanatornu moć na osnovu sakupljenih podataka. Moguće je da učinci medija nisu široko razmatrani i da su izvan domi- nantne epistemologije. Zaintrigirala ga je popularnost te američke serije u jednoj toli- ko drugačijoj zemlji, a znao je da je tradicionalno objašnjenje — da ljude u zemljama u razvoju privlače zapadni mediji zato što oponašaju zapadni stil života npr. Lernet 1977; Schramm 1964; De Sola Pool 1977 — bilo naivno i nepotpuno. Zbog načina na koji su ga gledali, oni su imali pred sobom drugačiji program. Kako je to moguće? U sopstveno razumevanje američke televizije oni su unosili sasvim drugačiji skup kognitivnih pretpostavki, taksonomija i pozadinskih narativa. Njegova analiza otkriva, na primer, da su Gbagyi u liku Džej Ara Juinga J. Ewing , beskrupuloznog naftnog magnata kojeg u seriji igra Leri Hegman Larry Hagman , prepoznavali neke specifične odli- ke Gbagwulua, prepredenog crva iz mitologije Gbagyia. U izvesnom smi- slu, Džej Ar je delovao kao arhetipski surogat za Gbagwulua. Drugo, narativni arhetip koji Džej Ar otelovljuje toliko je obuh- vatan da se pojedinačni arhetipovi i likovi iz drugih kultura mogu projek- tovati na njega, čak i ako on ne potiče iz njih. Treća mogućnost podrazu- meva da tu ima i jednog i drugog, da je reč o mešavini difuzije i prožimanja. Priča o Džej Aru-Gbagwulu nije usamljen fenomen. Razmotrimo projektivnu recepciju Titanika 1997 , koji je protutnjao pored skromne liste filmova čija je zarada bila veća od milijardu dolara, jer je zaradio bar jednu i po milijardu dolara, postavši tako film s najvišom zara- dom u svim vremenima, prilagođen čak i inflaciji. Titanik se razlikovao u svakoj interpretativnoj zajednici koja ga je gledala. Japansku publiku je priv- lačila kulturna vrlina gamen-a — sposobnosti da se mirno suoči s nedaćama Storm 1998 — koju su oni videli u filmu. Film je kod ruske publike pota- kao takvu žalost da je organizovano nacionalno takmičenje u kojem se od gledalaca filma tražilo da napišu nov, srećan kraj Bohlen 1998. Kinezi su iskoristili film kao izazov da razviju sopstvenu filmsku industriju Eckholm 1998. Francuska kulturna elita je u ovom filmu prepoznala refleksiju sop- stvene političke svesti Riding 1988. Titanik je tursku publiku podsetio na njihov film Bandit Kinzer 1998. Ukratko, Titanik nije bio jedan, već mnoštvo filmova, u zavisnosti od inter- pretativne zajednice koja ga je gledala. S obzirom na to da tekstovi mogu imati višestru- ka značenja i da konkretna čitanja nekog teksta privileguju, pre svega, spo- ljašnje kodirane vrednosti i norme, postavlja se pitanje da li je moguće da potrošači sveta u razvoju tumače uvezene američke filmske i televizijske tek- stove kao nacionalne alegorije? Ta je pozicija donekle saglasna s Babinim radom Bhabha 1994 , kao i sa drugim postkolonijalnim radovima, iako se obično zanemaruje u studijama medija različitih kultura. Dominantan argument o učinku globalnih medija na kulturu zanema- ruje istančanost Babinih zapažanja i glasi, otprilike, ovako: Glavna premisa: starosedelačke kulture nestaju. Sporedna premisa: doseg elektronskih medija je sada globalan. Zaključak: globalni mediji su uzrok nestajanja starosedelačkih kultura. Ovaj argument sadrži nekoliko neispitanih pretpostavki i, shodno tome, pati od post hoc ergo propter hoc pogreške. Zato je neophodno posta- viti sledeća pitanja: Da li starosedelačke kulture zaista nestaju ili se sa njima dešava nešto drugo? Da li mediji zaista uzrokuju taj proces? Ako je tako, da li su oni primarni uzočnici kako se misli? Ako jesu primarni uzročnici, koji je mehanizam i učinak te moći delovanja? Uprkos povicima, možda se svet ipak ne stapa u jednu jedinstvenu, hegemonu, manje-više američku monokulturu, iako američki kulturni proizvodi dominiraju svetom. S jedne strane, razvijaju se i drugi prostori proizvodnje i distribucije Tunstall 1995. S druge strane, kad izbliza pogle- damo kako se tekstovi čitaju u specifičnim kulturama, vidimo da se pojav- ljuje iznenađujuće mnoštvo razlika i drugosti, koje ovi uvezeni proizvodi nisu mogli da unište. Opisujući kako Ukrajinci gledaju američke medije, Đerđ primećuje da, pošto nema američkog kulturnog konteksta, oni ne gledaju isti program György 1995. Nafisi je pokazao kako publika u Iranu od holivudskih filmova pravi lokalne hibride Naficy 1995. U oba slučaja, uvezeni mediji su pre perpetuirali Drugog nego što su ga gasili. Uprkos pokušajima da uništi posebnosti, univerzalnost u tome ne uspeva Yoshimoto 1994 , što je istorija u načelu potvrdila. Premda čitaoci širom sveta imaju sve veći pristup istim materijalima, oni nemaju pristup istim načinima čitanja. Teza ovog teksta je da zahvaljujući jedinstvenoj smeši kulturnih uslo- va koji doprinose transparentnosti, Sjedinjene Američke Države stiču kom- petitivnu prednost u kreiranju i globalnoj distribuciji popularnog ukusa. Transparentnost se definiše kao svaki tekstualni aparat koji omogućava publici da projektuje indigene vrednosti, verovanja, običaje i rituale u uve- treći program PROLEĆE 2011. Taj efekat transparentnosti podrazumeva da američki izvoz, poput filmova, televizijskih programa i sa njima povezanih proizvoda, manifestuje narativne strukture koje se lako utapaju u druge kulture. One su u stanju da projektuju svoje narative, vred- nosti, mitove i značenja u američke ikoničke medije, usled čega tim tek- stovima odzvanjaju ista ona značenja koja bi mogli imati da su proizvod lokalne kulture. Transparentnost takvim narativima omogućava da se pri- taje, da budu strani mitovi koji kradomice delaju kao domaći, kao grčki pokloni Troji, ali s trojanskim građanima u utrobi konja. Kako god bilo, fenomen transparentnosti olakšava fragmentirane i nekoherentne početke postkolonijalne kulture. Holivudski studiji naučili su kako da izvuku pro- fit iz transparentnosti i da to sve više eksploatišu u proizvodnji televizijskih programa i igranih filmova. Dizajn tih medijskih tekstova rukovodi se transparentnošću, svesno ili nesvesno. Omogućavajući različita čita- nja, dozvoljavajući, pa i ohrabrujući subalterne perspektive, transparentni mediji uvećavaju svoju tržišnu dobit. Paradoksalno je, međutim, što oni tim vidom zarade održavaju lokalnu kulturu u hibridnoj formi. To takođe ne znači da je transparentnost lišena kulturnih posledica, da globalni mediji nemaju nikakav učinak. Imaju ga, ali se to na dva nači- na razlikuje od dominantnih pretpostavki: proces kulturne promene je spo- riji nego što se to uopšteno pretpostavlja jer uključuje porast novih, tran- splantiranih slika i, u skladu sa tim, pamćenja, i taj proces je uzročno obrnut onom koji se obično pretpostavlja — lokalna kultura aktivno poseže za kul- turnim vrednostima i pogađa se oko njih Naficy 1996 ; nije reč o tome da ona samo apsorbuje skup kulturnih vrednosti koje joj se, takoreći, ubriz- gavaju pod kožu nekim magičnim lekom. Čitanja transparentnog teksta su indigena, ali su slike i zvukovi transplantirani. Rezultat je nešto novo, nešto nastalo u procepima, ali ne nešto ameri- čko ili amerikanizovano. Premise Pet premisa navodi na zaključak da u američkim medijima mora biti nečeg što definišemo kao transparetnost, što treba i što se može uočiti i razvrsta- ti. Prva premisa je da američki medijski izvoz dominira svetskim medijskim tržištem. Ta početna premisa na prilično nekontroverzan način uslovljava to da američki filmski i televizijski programi imaju izuzetnog uspeha na STUDIJE TELEVIZIJE 39 internacionalnom nivou u gotovo svakom smislu. Internacionalno tržište u velikoj meri obezbeđuje profit američkim filmskim i televizijskim progra- mima, a Holivud sve više pažnje obraća stranim tržištima u razvoju. Zabava entertainment Americi, u stvari, donosi najveći prihod od izvoza, odmah posle avionskog prostora. Kao što je Ang pokazala 1985 , ova seri- ja je prikazana u 90 zemalja. Zbog svog velikog obima i ogromnog eko- nomskog značaja kako za domaće, tako i za međunarodno medijsko trži- šte, jasno je da se američka medijska industrija mora razmotriti kao glavni snabdevač razonodom u svetu. Druga premisa je da su najuobičajenija objašnjenja dominacije ameri- čkih medija i načina njihove recepcije nepotpuna. Najčešće nuđena obja- šnjenja uspeha američkih filmova i televizije mogu se svesti na tri osnovne perspektive: 1 Materijalističko objašnjenje prema kojem američki mediji domini- raju samo na temelju ekomonske hegemonije. Prema tom modelu, pretnja američkih medija, pre svega je ekonomska, jer se njome podriva razvoj domaćih proizvodnih kapaciteta videti Mattelart et al. Oni tvrde da je publika u stanju da aktivno i osnažujuće čita medije masovne komunikacije. Matelart i saradnici, kao i Mekčesni i Šiler daju kritičko- materijalističko objašnjenje po kojem je do američke dominacije dovelo široko prisustvo i međunarodna uloga multinacionalnih korporacija i novih medijskih tehnologija koje omogućavaju ubrzanu i široko rasprostranjenu diseminaciju informacija Mattelart 1984, McChesney 1998, Schiller 1989. Mada su to bez sumnje ključni faktori, ovo objašnjenje ne deluje potpuno. Zar uspeh američkih medijskih izvoznih proizvoda nije ni na koji način treći program PROLEĆE 2011. Materijalističko obja- šnjenje je nepotpuno jer zanemaruje zadovoljstvo, ili ono što su Bart Barthes 1977 i potom Fisk Fiske 1987 nazvali jouissance, koje američki mediji sigurno pružaju mnogima videti Ang 1985. Premda je tačno da su američki mediji na mnogo načina imperijalistički i hegemonistićki, najve- ći deo auditorijuma ipak odlučuje da ih gleda. Prema tome, dominacija američkih medija ne može se objasniti jed- nostavnim imperijalističkim modelima, i taj je pristup kriv za to što se slo- ženi ljudski procesi tretiraju u čisto objektivnom, materijalnom svetlu vide- ti Bourdieu 1993; Johnason 1993. Objašnjenje tradicionalnog razvoja, prema kojem međunarodna zajed- nica oponaša Ameriku, takođe ne uspeva da objasni globalnu popularnost američkih medija. S druge strane, kulture koje vole američke medije mogu, inače, biti ravnodušne prema Sjedinjenim Američkim Državama, ili ih čak smatrati za neprijatelja. Veći deo kritike koja se zasniva na reakciji čitalaca i teorije recepcije Ang 1985, Bacon-Smith 1992, Fiske 1987, Jenkins 1992 ne uzima sistematski u obzir ono što sami gledaoci kažu. Ti teoretičari, u načelu, formiraju teorijsku osnovu za koju se kasnije moraju razviti eksperimentalni metodi, a uvaže- na je i donekle preispitana i potreba za obimnijim proučavanjem življene kulture Herms and Dickens 1996. Tako ni politička ekonomija, ni teorija razvoja i kritika zasnovana na reakciji čitalaca ne uspevaju da obrazlože zbog čega je diseminacija ameri- čkih medija tako široka. Četvrti pristup, teorija kultivacije, manje se zani- ma za razloge popularnosti američkih medija a više za to kako oni utiču na različite kulture. Ovaj pristup je sazreo u teoriju koja raspolaže skupom STUDIJE TELEVIZIJE 41 metodoloških oruđa, ali ta zrelost nije dovela do potpunog i ubedljivog prikaza interakcije publike s medijima. Osnovna tvrdnja teorije kultivacije i njenog metodološkog izdanka, analize kultivacije, polazi od toga da će kultura, što je više izložena istom mediju, postati sve hegemonizovanija. Ipak, iako je analiza kultivacije mnogo doprinela razumevanju učinaka medija, ona je u istoj meri nepot- puna kao i politička ekonomija, teorija razvoja i kritika zasnovana na reak- ciji čitalaca, i nije sasvim podesna za ispitivanje onih suptilnih problema koji se odnose na način situiranja identiteta u kulturi ili procepne naravi subal- terne kulture. Druga savremena istraživanja pokazuju da je verovat- nije da će indigene kulture, iako se globalna kulturna promena događa, pri- lagoditi američke medije sopstvenim svrhama, nego što će naprosto usvojiti sve američke kulturne vrednosti, verovanja i ponašanje. Mada se u analizi kultivacije uvažava činjenica da će reakcije na medije izneti na svetlo odre- đene kulturne razlike, i dalje se ostaje pri stavu da će perspektive proizvo- đača medija biti dominantnije od perspektiva recipijenata Morgan 1990. Ukratko, druga premisa koja je u osnovi argumenta ovog teksta jeste da su postojeća objašnjenja dominacije američkih medija i njihove recep- cije nepotpuna, i da su korišćeni pristupi i napabirčeni zaključci iz materi- jalističko-političke ekonomije, tradicionalne teorije razvoja, kritike zasno- vane na reakciji čitalaca i analizi kultivacije samo zalutali delovi jedne veće slagalice. Iz te druge premise izvodi se zaključak da je neko zajedničko zna- čenje za različite kulture neuverljivo i neverovatno. Značajno je da su neki ameri- čki medijski tekstovi popularni na međunarodnom nivou, dok drugi nisu, a ta se činjenica gubi iz vida u materijalističkim objašnjenjima dominacije američkih medija. To ukazuje na činjenicu da se uspeh bilo kog teksta jednim delom može objasniti kulturom koja ga konzumira, ali da drugi, možda još značajniji, deo objašnjenja počiva u samom tekstu. To se naročito pokazuje kao tačno s obzirom na činjenicu da izvesni tekstovi imaju uspeha u veoma različitim kulturama; naime, ako se razlog popularnosti nekog teksta nala- zi samo u datoj kulturi, zašto onda toliko mnogo kultura deli interesovanje za određene tekstove? Mnogi naučnici i naučnice klone se dubljih političkih i ekonomskih objašnjenja od ovih pomenutih. U stvari, svrha ovog argumenta je da istraži odnose između teksta i sistema, čime bi se objasnio uspeh ame- ričkih medija. Mada bi ovo moglo da deluje samorazumlji- vo, tekst se retko razmatra u analizama američke uloge u dominaciji svet- skom kulturom: na primer, Šilerova studija o korporativnoj kontroli svetskih medija 1989 , nikad zapravo ne uzima u obzir pokretače dominacije, samu televiziju i filmove, a takvih je studija mnogo. Uz to, ne treba pret- postaviti da prisustvo određenih tekstualnih odlika garantuje uspešan izvoz. Međutim, deluje sasvim verovatno da postoji bar neki skup odlika na koje se američki mediji oslanjaju. Shodno tome, svako ispi- tivanje tekstova koje ne uzima u obzir publiku samo je delimično formira- no. Iznenađujuće je koliko se to retko čini, ali sa sigurnošću možemo reći da se većina teoretičara medija ne bavi razmatranjem načina na koje spe- cifična publika obrađuje specifične tekstove. Moja teza je proizvod tog usmerenja koje obećava. Istraživači medija zaslu- žni za ustanovljenje ovog metoda su Bejkon-Smit Bacon-Smith 1992 , Gilespi Gillespie 1995a, 1995b , Dženkins Janskins 1992, 1994 , Luthold Luethold 1998 , Libs i Kac Liebes and Katz 1993 , Nafisi Naficy 1996 , Vajsbord Weisbord 1998 i Viler Wheeler 1998. Peta i poslednja premisa glasi da međunarodna popularnost američkih medija proizlazi iz same američke kulture. Ova premisa je nešto spornija jer je povezivanje teksta s kulturom u kojoj se rađa teško, problematično i pre- puno zamki; međutim, uprkos tome, proizvodi zbilja imaju u sebi nešto što pokazuje kakva je kultura u kojoj su nastali Porter 1990, 1998. U svakom tekstu postoje tri sastojka: autor, kultura i tehnologija njegove proizvodnje. Proučavanje prvog se na odgovarajući način naziva studijama autorstva, u kojima se tekstu pristupa u potrazi za specifičnim odlikama koje je u njega uneo ljudski činilac koji ga je stvorio videti, Caughie 1981 , mada je, nara- vno, problematično izolovati individualnog stvaraoca videti, Bourdieu 1993. Žanr otkriva šta je ideološki, moralno i naratološki važno za društvo koje ga rađa. U svakom tekstu postoji napetost između žanra i autora: žanr vezuje tekst za kulturu, osiguravajući mu smislenost, dok autor neke njegove aspekte čini jedinstvenim. Knjiga Isijavanje King 1978 nije film Isijavanje 1980. Naravno, pored tehnoloških razlika, ovde su sukob- ljeni i različiti autori. Stiven King Stephen King nije režirao film koji je režirao Stenli Kjubrik Stanley Kubrick , koga teoretičari filma smatraju autorom karakterističnog stila. Razlika u tehnologiji na najbolji način obja- šnjava razliku između knjige i filma, budući da različiti mediji imaju razli- čita svojstva, koja se ne svode samo na oblik prenošenja nego i na recepci- ju publike Ellis 1992. Svi se oni u nekom stepenu mogu povezati s kulturom. Autor je proizvod svoje kul- ture i odlučuje da svoj narativ prenese određenim jezikom; žanr je forma- treći program PROLEĆE 2011. Međutim, izuzme li se žanr, ove veze nije lako uspostaviti. Ne može se znati u kojoj je meri moć delovanja određenog pojedinca društveno uslovljena, ili u kojoj se meri za tehnologiju televizije visoke rezolucije HDTV može reći da je japanskog ili američkog porekla. To postaje složen i suptilan problem kada se razma- traju globalni mediji. Na primer, iako američki mediji ne moraju domini- rati svim televizijskim tržištima, u mnogim slučajevima tržištem domini- raju lokalni programi koji kopiraju američke serije Tunstall 1995: 8 , otelovljujući i replicirajući neki suštinski američki žanr. Ipak, s obzirom na jedinstvenu američku sposobnost da proizvede glo- balno sveprisutne programe, mora postojati veza između tekstualnih for- mula i kulture koja ih proizvodi. Porter primećuje da su neka društva bolja u proizvodnji određenih proizvoda; iako samo nakratko razmatra industriju zabave per se, njegov metod se tu može primeniti isto kao i na industriju automobila ili mikrotalasnih pećnica Porter 1990. Ti su elementi: faktorni uslovi, uslovi potražnje, potporne industrije i strategija, struktura i rivaliteti. Porterov metod nema efekta ako se sasvim dobro ne razumeju svojstva proizvoda i njegovog tržišta. Nažalost, do sada je malo rada uloženo u proučavanje tekstualnih razloga koji stoje iza američke medijske hegemo- nije. Neznatan broj knjiga koje to periferno čine već su prilično stare. Knjiga Watching Dallas koju je 1985. Šilero- va analiza u knjizi Culture, Inc. Iako je Šilerova analiza političke ekonomije televizijske industrije korisna, ona ne uspeva da objasni stvarne mehanizme medija koje tvrdi da ispituje, pošto joj se potkrada Burdijeova objektivistička greška Bourdieu 1993. Nedavno objavljena studija Tamare Libs i Elijahua Kaca The Export of Meaning Liebes and Katz 1993 , verovatno jedna od najboljih knjiga o međunarodnoj upotrebi medija, situira američku televiziju u postojeće obli- ke ponašanja publike. Ovaj tekst donekle predstavlja pokušaj da se razviju teorijske teze iz njihovih zapažanja. Knjiga Ele Šohat i Roberta Stema Unthinking Eurocentrism: Multiculturalism and the Media Shohat and Stam 1994 , važna je studija o postkolonijalnim medijima i nudi kori- sne podatke za ovde predloženo proučavanje. Ona se, međutim, ne usred- sređuje primarno na naratologiju i tekstualni aparat. U knjizi Television, Ethnicity, and Cultural Change Mari Gilespi naročito se interesuje za opi- ruća i rekombinantna čitanja Gillespie 1995b , ali je njen opseg uži od ovoga koji predlažem. Ona se, naime, usredsređuje na to kako ljudi iz Južne Azije koji žive u Londonu koriste transnacionalne medije. Tanstal Tunstall 1977 osavremenjuje svoju značajnu knjigu The Media Are American u izdanju iz 1994. Materlart i saradnici su se mnogo bavili političkim i ekonomskim aspektima internacionalnih medija Mattelart et al. Oni uvažavaju činjenicu da su tekstualni razlozi — simbolička dimenzija — deo formule američkog uspeha, ali se ne usredsređuju mnogo na tekstove iz perspektive publike koja ih koristi. Ako američki mediji dominiraju svetskim tržištem, ako postojeća objašnjenja te dominacije nisu potpuna, ako bar delimično objašnjenje globalne popularnosti medijskih tekstova mora doći od njih samih, ako razmatranje teksta može da ukaže na neke određene opšte atribute, a ti atributi proizlaze iz specifično ameri- čke kulture, onda se uspeh američke industrije zabave može sistematski proučavati i bar provizorno objasniti korišćenjem nekog pristupa poput Porterovog 1990. Većina interkulturnih, etnografskih i ekonomsko-empi- rijskih podataka za takvo proučavanje već je sakupljena. Ostaje da se ti podaci sintetizuju i da se sugeriše šta oni znače iz perspektive savremene teorije studija medija, semiotike i studija kulture. To nije lako učiniti, jer nije moguće dati jednostavan odgovor... Tome doprinose divergentni faktori, među kojima su i istorijski, pa izgleda gotovo besmisleno pokušavati istraživati uspeh Dalasa, a da se ne uzme u obzir široki društveni kontekst postmoderne medijske kulture Ang 1985: 5. Osnovna tvrdnja ovog rada jeste da postojeći podaci i pomno istraživanje američkih medijskih tekstova otkrivaju da se najuspe- šnije izvoze tekstovi koji su kulturno transparentniji. Međutim, pre nego što detaljno izložimo ovaj argument, potrebno je da tačno odredimo sklisko značenje pojma transparentnost. Definisanje transparentnosti Razni teoretičari medija na različite načine koriste termin transparentnost. U ovom smislu Bodrijar i Ang govore o neprozirnosti, o nečemu što se u tekstu ne može videti. Transparentno je prozirno, svetlo i lucidno, probijajuće i jasno, kako u doslovnom smislu, pošto omogućava da se nešto vidi kroz nešto, tako i u figurativnom smislu razumljive manifestacije značenja. Transparentnost treba razumeti kao sposobnost nekih tekstova da izgle- daju poznato bez obzira na svoje poreklo, kao da su deo naše sopstvene kul- ture, iako su načinjeni negde drugde. Komercijalna prednost filmskog ili televizijskog programa ovog tipa je u tome što ima potencijal da obezbedi veliko globalno tržište; film za koji postoji uski interes jedne posebne kul- ture ili subkulture, film koji izgleda kao da mu se ne može prići ili kao da je nekoherentan za neki segment svetske populacije, ukratko, film kojem nedostaje transparentnost ima znatno ograničenije komercijalne potenci- jale. S obzirom na ogromnu sumu novca koja je potrebna da bi se proizveo igrani film, kulturne fabrike poput Holivuda sve se više oslanjaju na inter- nacionalnu distribuciju da bi filmovi bili profitabilni i, shodno tome, napor- no rade na uvećanju izvozivosti svojih proizvoda. Čak ni Holivudu nije lako da proizvodi filmove koji poseduju interkulturnu privlačnost. Holivud nema monopol nad proizvodnjom transparentnih tekstova, i u specifičnim medijskim domenima dominantne su druge kulturne fabri- ke: Velika Britanija je nenadmašna u izvozu pop muzike; Indija i Hong Kong su izuzetni izvoznici igranih filmova; Brazil se ističe u proizvodnji i distribuciji sapunskih opera, a Japan kontroliše tržište kompjuterskih igara. STUDIJE TELEVIZIJE 47 U izvesnoj meri, svaki tekst je u određenoj meri transparentan jer se spo- ljašnje društvene determinante nužno prelamaju u svakom procesu čitanja ili gledanja Johnson 1993. Holivud je, međutim, nenadmašan u stvaranju sinergije — ovaj industrijski termin znači koordinisanu prodaju jedinstvenog koncepta posredstvom mnogih medijskih platformi; proizvedene robe, licenci, dodatnih proizvoda i simuliranih sredina. Izvan Holivuda retko nailazimo na stratešku komercijalnu koordinaciju kakva je, primera radi, odlikovala pojavu filma Park iz doba jure u bioskopima 1993 , igračaka dinosaurusa i ljudskih figurica, igrica i tradicionalnih i kompjuterskih , paralelnu promociju u Mekdonalds restoranima, licencirane odeće, slatki- ša i televizijskih specijalnih emisija o njegovom nastanku, da ine pominje- mo tematske vožnje kroz sam park. Na kraju, vrednost filma Park iz doba jure i njegovih nusprodukata procenjena je na više od milijardu dolara širom sveta, što ga je učinilo ne samo jednim od najvećih filmova u istori- ji, već je on kao takav postao industrija. Da bi uspeo u komunikaciji s tako velikom publikom u tako različitim nacijama i kulturama, Park iz doba jure morao je da poseduje određen nivo transparentnosti, inače tako uspešna globalna sinergija ne bi bila moguća. Park iz doba jure je jedinstven, ali on simbolizuje trend u medijskom programskom dizajnu i distribuciji. Pošto su američki filmovi i televizija izuzetno popularni u većem delu sveta, mnoge zemlje teže da ograniče nji- hov uvoz. Neslaganje Francuske i Sjedinjenih Američkih Država oko ame- ričkog kulturnog izvoza postaće glavni kamen spoticanja u pregovorima oko GATT sporazuma 1993. Francuska je, razumljivo, bila osetlji- va jer je Park iz doba jure po zaradi nadmašio domaću produkciju koja je istog dana puštena u opticaj Cohen-Solal 1995. Postoji nekoliko mogućih objašnjenja za to kako transparentnost omogućava da tekst generiše različita značenja kod svog auditorijuma, ali bi se ona okvirno mogla svrstati u dva teorijska tabora: s jedne strane je teorija pregovaranja, koja se pre svega dovodi u vezu sa Stjuartom Holom Stuart Hall 1980 i teorijom o pregovaračkim kodovima i opozicionom dekodiranju; s druge strane je polisemija, pristup koji su zagovarali Mišel de Serto de Certeau 1984 i Džon Fisk Fiske 1987,1996. Suštinska razlika između ta dva pristupa sastoji se u tome što je pregova- ranju svojstvena dijalektika koja pretpostavlja dva ili tri značenja, nekoliko treći program PROLEĆE 2011. Polisemija pak pretpostavlja da tekst može da implicira, a čitalac i čitatelj- ka mogu da izvedu mnogo širi opseg značenja; utoliko je taj proces manje nalik pregovaranju, a više izboru sa švedskog stola. Hol tvrdi da svaki čin komunikacije mora proći kroz proces kodiranja i dekodiranja da bi bio prenesen 1980. Kad se to primeni na mas-medije, možemo videti da izvesni interesi imaju prirodnu tendenciju da budu kodi- rani u prenesenom tekstu, što se naročito odnosi na interese oglašivača, medijskih konglomerata i moćnih industrija koje oni opskrbljuju. Hol to naziva dominantnim kodom — kodom koji nastaje s određenom namerom. Publika medijske poruke najverovatnije dekodira koristeći taj dominantni kod, naročito ako ih oni koji proizvode poruke vešto kodiraju, što podsti- če publiku koja poruku treba da dekodira da se ponaša na propisan način, na primer, da kupuje reklamirane proizvode. Publika, međutim, nije ogra- ničena na tu vrstu reakcije. Ona svojim dekodiranjem može pregovarati ili opoziciono dekodirati. Do pregovaračkog koda se dolazi kad članovi i čla- nice publike prihvate osnovnu legitimnost hegemonističkog kapitalističkog sistema koji je stvorio poruku, ali ipak poruku interpretiraju na drugačiji način u odnosu na značenje koje je stvoreno s određenom namerom. Do opozicionog dekodiranja dolazi kada članovi i članice publike odbace ne samo poruku nego i sistem koji ju je stvorio, i interpretiraju je zauzimaju- ći kritički stav prema njenom tvorcu. Značenje televizijskog pro- grama se, prema mišljenju Tamare Libs, konstruiše unutar interpretativnih zajednica, ali svi programi omogućavaju različita čitanja. Objašnjavajući zašto je ova tele- vizijska serija privukla publiku, Ang se usredsređuje na užitak koji joj je ta sapunska opera pružala, ali do tog užitka je došlo na različite načine. Neke gledateljke su uživale jer su im se sviđali kostimi i ambijenti, druge su nala- zili užitak u obrtima i preokretima u zapletu, dok su treće nalazile zado- voljstvo u sopstvenom projektovanju u likove. Ipak, uprkos razlikama u čitanju, ova publika je imala STUDIJE TELEVIZIJE 49 nešto zajedničko: rod, nacionalnost i jezik. Šiler je kritikovao stil kojem su se priklonile Libs i Ang, pošto se osla- nja na studije medija iz perspektive reakcija publike 1989. Njegov argu- ment se sastojao iz četiri komponente: 1 teorije koje se zasnivaju na reak- ciji publike ispuštaju iz vida društvene činioce, poput ekonomske klase, koji su spoljašnji u odnosu na svest određenog reprezenta publike, ali upr- kos tome moćno uslovljavaju način na koji će on ili ona interpretirati ono što vidi; 2 ove teorije su nerealistične zato što pripisuju aktivna, angažo- vana i pluralistička čitanja televizije i filmova publici koja je, u stvari, pri- lično pasivna; 3 teorije koje se zasnivaju na reakciji publike koriste sum- njivu metodologiju i prekomernu subjektivnu interpretaciju podataka; 4 ove teorije zanemaruju masivnu i monolitnu koordinaciju i kontrolu, koje korporacije primenjuju na proizvodnju i diseminaciju medijskih programa. Šilerove kritike su adekvatne, ali ne moraju nužno voditi odba- civanju metodologija zasnovanih na teoriji reakcije publike. Umesto toga, te bismo teorije mogli modifikovati tako da uzmu u obzir društvene i eko- nomske činioce. Time bi došlo do zakasnelog razrešenja ozbiljnog sukoba između kritičkih i hermeneutičkih škola u proučavanju medija. Konačno, teorija pregovaranog značenja ne uspeva da odgovori na pita- nje na koje se ovaj tekst prevashodno usredsređuje: šta američki mediji sadr- že što njihove programe čini tako prilagodljivim drugim kulturama? Ovo nije empirijsko pitanje, već semiotičko: ono se odnosi na strukturu samog teksta, upotrebljenih slika, tipova i odnosa likova i načina na koji se pojedi- načni narativ uklapa u opšti narativ, na paralelna i kontradiktorna čitanja, i mi, shodno tome, moramo proučavati tekst da bismo došli do odgovora. Polisemija najubedljivije objašnjava zašto su američki mediji tako tran- sparentni. Fisk nije zauzeo istinski globalnu perspektivu o polisemiji i nije osećao da su tekstovi otvoreni za beskonačna značenja Fiske1986, 1987. Uzimajući u obzir Holovo mišljenje Hall 1980 , on tvrdi da se izvesnim značenjima daje prioritet, ali da su tekstovi ipak u stanju da stvore ogroman broj značenja. Prema mišljenju Fiska, polisemija proizlazi iz nekoliko tek- stualnih postupaka, od kojih svaki otvara tekst alternativnom čitanju Fiske 1987. Tradicionalno, a naro- čito u području izučavanja Biblije, eisegeza se smatrala neadekvatnom metodom, zabludom i pogrešnim čitanjem. Međutim, eisegeza je u skladu sa savremenim teorijama i metodama književne kritike i tekstualne inter- pretacije. Dve škole, teorija kritičke interpertacije-recepcije Iser 1980, Jauss 1982 i kritika zasnovana na reakciji čitaoca Fish 1980, Tompkins 1980 jesu eisegetske, a Blum je tvrdio da su sva čitanja u stvari greške, pogrešna čitanja Bloom 1979. Umesto da eisegesu smatramo zabludom, izgleda da je jedina zabluda poricanje njene uloge u proizvodnji značenja. Zato tran- sparentnost prisutna u nekom tekstu omogućava polisemiju, a ova omogu- ćava eisegezu, koja tekstu daje iluziju indigenog značenja. Polisemija nudi prostor između kritičke analize, kao što je Šilerova Schiller 1989 , i analize reakcije gledalaca, poput one koju je sprovela Ang 1985 , jer prepoznaje ulogu publike u potrošnji i razumevanju tekstova, ali priznaje i da je ona uslovljena spoljašnjim društvenim činiocima koje svaki član i čla- nica publike interiorizuje, kao što su kultura, rasa, klasa i rod. Trans - parentnost je dalje rešenje ove dve škole mišljenja, jer ona uzima u obzir i promišljeni korporativni dizajn, nameru koja vodi taj dizajn i proizvodnju medijskog programiranja, ali priznaje i sposobnost publike da projektuje značenje u ove programe, da ih prilagodi indigenim potrebama, kao što postkolonijalne studije Bhabha 1994 i drugi pristupi pokazuju. Svaka od ovih funkcija u skladu je s transparentnošću, jer svaka služi drugačijim potrebama teksta: potreba onih koji dizajniraju program za kapitalom zado- voljena je programom koji dobro prolazi na internacionalnom tržištu, a emocionalne potrebe publike nalaze ispunjenje u njegovom narativu. Ukoliko polisemija američkih medija objašnjava njihov internacionalni uspeh, mora se postaviti još jedno pitanje: šta te filmske i televizijske pro- grame čini polisemičnim? Odgovor zahteva istraživanje samih medijskih tekstova. Smisleni arhetipovi Polisemija nije neograničena jer kultura inhibira mogući opseg čitanja. Čak i oni čiji činovi tumačenja bitno odstupaju od norme, poput osoba kod kojih je dijagnostikovana šizofrenija, odgonetaju i opisuju sopstveno iskustvo STUDIJE TELEVIZIJE 51 unutar kulturno ograničenih lingvističkih i narativnih parametara. Značenje prebiva u jeziku i narativima i oni ga prenose, te je usled toga neiz- bežan kontekst. Pored toga što je značajna za razumevanje prenošenja zna- čenja, forma koju značenje preuzima važna je i da bi se shvatilo kako sa njom povezane, izvedene forme, nose različita značenja u različitim kon- tekstima. Najčešća i najpostojanija forma značenja je mit, koji može biti dre- van ili moderan. Ljudska potreba za mitom nije presahla u suočenju s pro- svetiteljskim scijentizmom Blumenberg 1985. Mit je sistem označavanja koji ima autoritet, kredibilitet i polaže pravo na istinu Lincoln 1989. Drugim rečima, mit je forma govora koju poštu- jemo i verujemo joj, mada ne nužno kao činjenici; mit poseduje književnu istinu parabole ili aforizma, a ne dokumentarnu istinu novina. Ovde se tvrdi da polisemičke forme deluju transparentno kao da su mitotipovi, latentne arhetipske potrebe koje se javljaju kao arhitektura pojavnih isto- rijskih mitova, ljudska čežnja koja obuhvata sve mitove i podupire ih. Mit i značenje su nerazlučivi. Može li se značenje odupreti mitu? Drugim rečima, da li se značenje može preneti u samom jeziku, bez mit- skih insinuacija ili rezonanci? Prema mišljenju Barta, to nije moguće Barthes 1972. Da li je svaki prvobitni jezik neizbežno plen mita? Zar nijedan smisao ne može da odoli ovom zarobljavanju kojim mu preti forma? U stvari, ništa ne može da se zaštiti od mita, mit je u stanju da razvije svoju drugostepenu shemu počev od bilo kog smisla, i kao što smo videli, počev od samog odsustva smisla Bart 1979: 252. Svaki oblik komunikacije ima bar neku mitsku komponentu, i što je ona uspešnija u prenošenju značenja, to će biti verovatnije da se više oslanjala na mit. Filmski i televizijski jezik je gotovo uvek mitski, mada izmeštanje mita može biti na različitim nivoima, odnosno, njegova mitologija može biti latentna ili manifestna. Da bismo shvatili internacionalne medije važno je shvatiti šta su mito- vi i kako oni funkcionišu ne samo zato što medijski programi prepričava- ju nacionalne mitove već zato što oni funkcionišu kao mit. Upravo to što ljudi imaju potrebu za značenjem osigurava da se ono često poverava naj- jednostavnijim i najpristupačnijim narativnim formama. Betelhajm, na pri- mer, smatra da je bajka forma koja je u stanju da prenese velike i duboke istine: Vekovima ako ne i milenijumima , tokom kojih su se uvek iznova pričale, bajke su postale još rafiniranije, počele su da prenose istovremeno otvorena i prikrive- na značenja — počele su istovremeno da se obraćaju svim nivoima ljudske lično- treći program PROLEĆE 2011. Primenjujući psihoanalitički model ljudske personalnosti, bajke saopštavaju važne poruke svesnom, predsvesnom i nesve- snom umu, na kojem god nivou svaki od njih u datom trenutku funkcionisao Bettelheim 1977: 6—7. Ko prenosi bajke u modernom dobu ako ne televizija i filmovi? To je eksplicitno u slučaju medija koji su namenjeni deci, koji često animiraju baš one priče koje Betelhajm navodi na primer, Snežanu i sedam patuljaka, Zlatokosu, Pepeljugu, Uspavanu lepoticu, Aladina, Lepoticu i zver itd. S obzirom na to da priče poput ovih oblikuju dečji jezik, dečji ose- ćaj za narativnu celovitost i njihov opšti pogled na društvo i prirodu, ne treba da nas iznenadi što, kao što Betelhajm sugeriše, bajke imaju značenje i za odrasle unutar iste kulture: te priče obnavljaju i ojačavaju ono što su odrasli već naučili i u šta veruju. Pošto je najosnovnija funkcija medija oja- čavanje reinforcement Klapper 1960 , televizijski i filmski narativi čija su ciljna grupa odrasli nikad se ne udaljavaju mnogo od bajki namenjenih deci. Što se više udaljavaju od toga, ti narativi postaju manje bliski, manje prih- vatljivi i manje celoviti. U izvesnom smislu, mit funkcioniše poput žanra, što je pokazao Fraj Frye 1957 ; tačnije, žanrovi su reartikulacije osnovnih mitskih tropa. Kao primer možemo navesti film Ever After... Jedan od razloga zašto je mit tako moćan nalazi se u njegovoj inkluzi- vnosti; bez obzira na to da li se javlja u formi alegorije, analogije ili priče, čitalac oseća da mu se mit neposredno obraća, da ima nešto važno i kori- sno da prenese. Okrenut je meni, ja sam podređen njegovoj intencionalnoj snazi, on me poziva da primim njegovu ekspanzivnu dvosmislenost. Kako bi inače i bilo, kada ih vekovima vidimo kao raz- vojne katalizatore i repere istine? Međutim, kao što je Linkoln pokazao, ova istina je rastegljiva, prilagodljiva kako progresivnim i revolucionarnim agendama, tako i reakcionarnim Lincoln 1989. Ako je značenje koje isporučuju medijski programi uporedivo sa zna- čenjem u mitu, mora da postoji morfologija medijskog narativa analogna Propovoj morfologiji bajke. Prop je načinio taksonomiju unutrašnje struk- ture bajki — komponenata, odnosa i motiva iz kojih su one konstruisane. Mada se priče na površini razlikuju po ambijentima i likovima, prema Propu se STUDIJE TELEVIZIJE 53 menjaju nazivi i s njima atributi likova, ali se ne menjaju njihove radnje ili funk- cije. Otuda zaključak da bajka često jednake radnje pripisuje raznim likovima. To nam omogućava da bajku proučavamo po funkcijama likova Prop 1982: 27 To je Propu omogućilo dugu i detaljnu artikulaciju strukture arhetip- ske priče, u kojoj su funkcije likova stabilne i konstantne i u kojima je niz funkcija ograničen. Ukoliko, kao što tvrdi Linkoln, savremena kultura prenosi značenje posredstvom autoriteta, istine i verodostojnosti modernih mitologija, onda sredstvo za njihovo prenošenje — masovni mediji — mora posedovati zna- čenja koja su uporediva s onima o kojima piše Betelhajm i morfologiju uporedivu s onom o kojoj piše Prop. Mediji svakako pružaju neku vrstu ritualizovanog iskustva za koje je Elijade smatrao da je od suštinskog zna- čaja za stvaranje lične projekcije u mitsko vreme. To ne znači da su mitski ili medijski rituali univerzalni; upravo suprotno, to znači da su mitovi i rituali partikularizovani, ali da izrastaju iz ljudske potrebe za mitom koja je suštinski svuda ista. Univerzalne ljudske potrebe, prema tome, mogu da uspostave temeljnu strukturu ikoničkog narativa, analogno temeljnoj struk- turi o kojoj je govorio Prop, koja zato može da se istraži i katalogizuje. Medijska morfologija neće biti samo sredstvo opisa kulturnih normi i vero- vanja, već arhitektura narativne izvozivosti — struktura sveprisutnosti. Takva struktura omogućiće narativnim posebnostima — imenima i odlikama dramskih persona, ambijentima, moralnim poukama, svemu onom što je tradicionalno i značajno za datu kulturu — da se projektuju na transparen- tnu narativnu arhitekturu. Indigeni narativ se stapa s onim, po pretpostav- ci, stranim, transparentnim narativom, te tako Džej Ar postaje Gbagvulu zato što konzumenti medija i dalje imaju potrebu za društvenim i psiholo- škim zadovoljstvima mitskog pričanja priča. U svetu ne postoji jedinstveni mitski sistem, koliko god se to ne slagalo sa stavovi- ma mitologa poput Džozefa Kempbela Joseph Campbell. Zato su poku- šaji da se objasni uspeh američkih medija u svetlu mitskog izmeštanja osu- đeni na propast. Ovde je u pitanju nešto drugo: nije reč o tome da američki mediji kodiraju mit, koliko da oni sami postaju ili funkcionišu kao mito- vi. Oni otelotvoruju nešto što prethodi mitu a što im omogućava da zado- volje potrebu za mitom. Mada autorska intencija ne definiše prirodu knji- ževnog čina, jasno je da neki od vodećih holivudskih medijskih producenata veruju da oni destilišu, izmeštaju i pokazuju mitske arhetipove. Stiven Spliberg i Džordž Lukas su možda najbolji primeri za to. Njihovo korišće- nje mitskog izmeštanja kreće se u rasponu od otvoreno manifestnog do nešto manje manifestnog, što se posebno ispoljava kad rade zajedno jer obi- treći program PROLEĆE 2011. Mit gotovo po definiciji prožima kulturu, u tolikoj meri da je neizbe- žan. Lukas i Spilberg ne moraju da oglase mitsku podstrukturu svog rada; kakav im se izbor nudi? Njihovo veliko dostignuće, kao i dostignuća dru- gih koji su im slični, ne počiva na upotrebi mita po sebi; mitovi su kultur- no specifični te stoga nisu sasvim prenosivi u druge kulture. Nasuprot tome, njihov globalni interkulturni uspeh možda je najbolje pripisati njihovoj sposobnosti da mit svedu na njegove prethodne elemente, elemente koji su, poput elemenata periodnog sistema, rekombinantni i univerzalni. Njihov uspeh ne počiva u sposobnosti regeneracije određenog mita, već u trans- generisanju nekog novog, elementarnog mita. To najbolje možemo označi- ti rečju mitotip, pošto on transcendira svaki pojedinačni mit. Rasprave o enkulturaciji medija u Aziji, koje ukazuju na to da pojava televizije nema nikakvog uticaja Kang and Wu 1995, Kapoor and Kang 1995 , pokazuju da postojeća teorija ne opisuje odnos američkih medija i njihove internacionalne publike. Međutim, ti podaci odlično potvrđuju teoriju medijske transparentnosti: američki mediji su uticajni, ali se taj uti- caj ne sastoji u projektovanju američkih vrednosti; sasvim suprotno, ame- rički mediji su sada mudro oblikovani tako da ojačavaju postojeće vredno- sti. To vodi poliglotskim kulturama i čitanju koje podrazumeva brojna ukršatanja, ali ne monokulturu. Mediji nisu katalizatori u meri u kojoj su katalizovani. Njima više nije potrebno da stvore tržište za američke proizvode jer mogu dizajnirati proizvode koji deluju kao da su indigeni. Polisemija je u njih već ugrađena. Neophodno je samo da se proiz- vodi prodaju, a to se može bolje uraditi ako ne postoji pritisak transformi- sanja kulture. Ovim se ne želi reći da prisustvo američke televizije nema nikakvo dejstvo. Ona veoma moćno deluje, ali ne onako kao što se obično pretpo- stavlja. On mora da ima nekakav logičan potencijal koji mu omogućuje da bude tako uspešan, tako rasprostranjen. Bez tog skrivenog svojstva, on ne bi mogao da proizvede monokulturu, niti da promoviše određeni pogled na svet — njegova publika to ne bi prihvatila. Bez pojave i dostupnosti indige- nih značenja, on ne bi bio ni od kakvog interesa. Da bi preneo značenje, on mora da bude shvatljiv i koherentan u svetlu lokalne kulture, ali puka činjenica da je broj tih lokalnih oblika ogroman sugeriše da ih njegovi kreatori ne mogu kontrolisati niti realizovati s određenim namerama na umu. On mora biti polisemičan u različitim kulturama, omo- gućavajući stotine ili hiljade eisegeza. Na izvestan način, Džej Ar nije samo Gbagvulu, već je i Hermes, Bata Zeka, Kunić Vinebago, Prometej, Kojot, Pikaro, Rejnard, Jago, Karađoz, Feliks Krul, Dakota Spajder i Jakov. Ta transparentnost formira tektonske ploče holivudske planete. S engleskog jezika prevela Dubravka Đurić Literatura Ang, I. Enterprising women: Television fandom and the creation of popular myth. Philadelphia: University of Pennsylvania Press. New York: Hill and Wang. New York: Hill and Wang. Književnost, mitologija , semiologija, preveo Ivan Čolović. The transparency of evil: Essays on extreme phenomena. The uses of enchantment: The meaning and importance of fairy tales. New York: Vintage Books. The location of culture. New York: Routledge and Kegan Paul. A map of misreading. New York: Oxford University Press. Work on myth, trans. Cambridge, MA: MIT Press. Why Titanic conquered the world: Moscow. The New York Times, April 26, str. The field of cultural production, prir. New York: Columbia University Press. New York: Routledge and Kegan Paul. New York: Routledge and Kegan Paul. US-French cultural trade rift now snags a world agreement: Paris talks of film onslaught from Hollywood, The New York Times, December 8, str. Coal miners and dinosaurs, Media Studies Journal, 9 4 : 125—136. Minneapolis: University of Minnesota Press. The practice of everyday life, trans. Berkeley: University of California Press. Global views on U. Media Studies Journal 9 4 : xi—xv. Honolulu: University Press of Hawaii. Why Titanic conquered the world: Beijing. The New York Times, April 26, str. The myth of the eternal return or, cosmos and history. Princeton, NJ: Princeton University Press. Visible fictions: Cinema, television, video. New York: Routledge and Kegan Paul. Entertainment has become the United States second-largest export. Screen Actor, 38 6 : 4. The Economist, December 23, str. The days when the animals talked: Black American folktales and how they came to be. Is there a text in this class? The authority of interpretive communities. Cambridge, MA: Harvard University Press. Television: Polysemy and popularity. Critical Studies in Mass Communication, 3 4 : 391—408. New York: Routledge and Kegan Paul. Media matters: Everyday culture and political change. Minneapolis: University of Minnesota Press. Anatomy of criticism: Four essays. Princeton, NJ: Princeton University Press. New York: Routledge and Kegan Paul. Television, ethnicity, and cultural change. New York: Routledge and Kegan Paul. The Dynasty years: Hollywood television and critical media studies. Routledge and Kegan Paul. Seeing through the media. Media Studies Journal, 9 4 : 109—117. Postmodern media studies: Analysis or symptom? Critical Studies in Mass Communication, 13 3 : 210—227. The act of reading: A theory of aesthetic response. Baltimore: Johns Hopkins University Press. The Third World novel as national allegory. Social Text, 15: 65—68. Toward an aesthetic of reception, trans. Minneapolis: University of Minnesota Press. STUDIJE TELEVIZIJE 57 Jehl, D. Why Titanic conquered the world: Cairo. The New York Times, April 26, str. Textual poachers: Television fan and participatory culture. New York: Routledge and Kegan Paul. Detroit: State University Press. Bourdieu, The field of cultural production, str. New York: Columbia University Press. The role of U. Prezentovano na International Communication Association National Conference, Albuquerque, NM. Prezentovano na International Communication Association National Conference, Albuquerque, NM. Why Titanic conquered the world: Istanbul. The New York Times, April 26, str. The effects of mass communication. Glencoe, IL: The Free Press. Women, fire, and dangerous things: What categories reveal about the human mind. Chicago: University of Chicago Press. Communication and change in the developing countries. Honolulu: East West Center Press. Honolulu: University Press of Hawaii. Indigenous aesthetics: Native art, media, and identity. Austin: University of Austin Press. Cultural differences in the retelling of television fiction. Critical Studies in Mass Communication, 5 4 : 277—292. The export of meaning: Cross cultural readings of Dallas. Cambridge, MA: Polity Press. Discourse and the construction of society: Comparative studies of myth, ritual, and classification. New York: Oxford University Press. International image markets: In search of an altenative perspective. Corporate media and the threat to democracy. New York: Seven Stories Press. The political economy of global media. Media Development, 65 4 : 3—8. New York: Routledge and Kegan Paul. Moerk, C, and Williams, M. Morgan eds , Cultivation analysis: New directions in media effects research, str. Newbury Park, CA: Sage. Wide Angle, 18 4 : 3—26. Cushman eds , Organizational communi- cation and management, str. Albany: State University of New York Press. Not like us: How Europeans have loved, hated, and transformed American culture since World War II. New York: Basic Books. The competitive advantage of nations. New York: The Free Press. Competitive strategy: techniques for analysing industries and competitors. New York: The Free Press. Morfologija bake, preveli Petar Vujičić et al. Austin: University of Texas Press. Why Titanic conquered the world. The New York Times, str. Mass communication and American empire. New York: Oxford University Pres — 1995. Schiller eds , Beyond national sovereignty: International communication in the 1990s, str. Mass media and national development. Stanford, CA: Stanford University Press. Neobjavljena doktorska disertacija, Northwestern University, Evanston, IL. Unthinking Eurocentrism: Multiculturalism and the media. New York: Routle and Kegan Paul. Why Titanic conquered the world: Buenos Aires. The New York Times, str. The natives are restless. Media Studies Journal, 9 4 : 1—6. New York: Routledge and Kegan Paul. Why Titanic conquered the world: Tokyo. The New York Times, str. Remade in Japan: Everyday life and consumer taste in a changing society. New Haven, CT: Yale University Press. Reader-response criticism: From formalism to post-structuralism. Baltimore: Johns Hopkins University Press. The media are American: Anglo-American media in the world. New York: Columbia University Press. The media are American: Anglo-American media in the world, 2nd edn. Are the media still American? Media studies Journal, 9 4 : 7—16. The aesthetics of disappearance. New York: Semiotext e. When the cart of media is before the horse of identity: A critique of tech- nology centered views of globalization. Communication Research, 25 4 : 377—398. Global culture or culture clash: New information technologies in the Islamic world — a view from Kuwait. Communication Research, 25 4 : 359—376. Gatt spat wake-up on yank market mus- cle. New York: Routledge and Kegan Paul. Prema mišljenju Habermasa, ako javna sfera postoji u savremenim društvima, ona bi morala da bude ugrađena u masovne medije. Zato se u ovom tekstu razmatra odnos globalnog i lokalnog u medijima. Moglo bi se reći da dolazi do erozije moći i uticaja nacionalnih medija, uz istovremeno jačanje lokalnih i globalnih medija. To nas dovodi do pitanja da li postoji globalna javna sfera. Istraživanje medija pokazu- je da ona trenutno ne postoji, jer je u opštoj globalizaciji medija država i dalje značajan akter. Pritom, postavlja se pitanje da li postoji lokalna javna sfera. Odgovor je da lokalna javna sfera postoji, ali da je ona povezana sa opštim pitanjem odnosa globalnog i lokalnog na složene načine, koje treba detaljno istražiti. Ključne reči: globalno, javna sfera, lokalno, mediji. Naslov ovog teksta mogao bi se pogrešno protumačiti kao amalgam svega što je pomodno u proučavanju masovnih medija. S jedne strane, kombina- cija termina globalno i lokalno javlja se u svakoj knjizi ili članku s temom komunikacije. Jedino još nedostaje termin civilno društvo. Ima dve stvari koje treba reći o ovome. Prva je da, uprkos činjenici da su ti termini u modi, oni ipak ukazuju na neka veoma važna pitanja o savremenoj ulozi masovnih medija. Stoga teme sadržane u ovom naslovu zaslužuju da im se posveti vreme i da se ozbiljno shvate. Allen and Annette Hill eds. Sažetak i ključne reči na srpskom deo redakcijske su opreme teksta. Treći program Broj 150, PROLEĆE 2011 AUTOR: Kolin Sparks UDK: 316. Prevod nemaju preciznu definiciju oko koje bi se svi saglasili. Dakle, da bismo započeli korisnu diskusiju o ovim pitanjima, treba za početak da objasnimo u kom značenju se ovi termini koriste u ovom radu i zašto su značajni. Malo je verovatno da će značenja u kojima ih ovde koristim na neki magičan način dobiti univerzalnu podršku, ali ako ih odmah navedem bar će čitaoci i čitateljke tačno znati o čemu govorim. Zato ću na početku ovog poglavlja ukratko objasniti šta podrazumevam pod terminom javna sfera i zašto smatram da je reč o najvažnijoj kategoriji u diskusijama o masovnim medijima. Treće, ukratko ću izložiti rezultate nekih mojih nedavnih radova o statusu globalne javne sfere. U zaključku, nave- šću koje su, prema mom mišljenju, opšte implikacije ovog izlaganja. Mnoge savremene diskusije o odnosu medija i demokratije odno- sile su se na javnu sferu. Ipak, uprkos brojnim raspravama, termin ostaje duboko problematičan. Rečju, to znači da je u važnim aspektima stvarnost bila direktno suprotna teorijskim tvrdnjama Curran 1991; Schudson 1992. Ovi mediji su, u stvari, proširili krug tema otvorenih za javnu raspravu i uz to učinili da te rasprave postanu dostupne širim slojevima stanovništva, mada je istina i da ti mediji takođe značajno doprinose limitiranju pristupa i ograničavanju rasprave. Najzad, smatram da nema mnogo autora i autorki koji bi tvrdili da ijedan od postojećih medija, u bilo kojoj zemlji sveta, zai- sta ispunjava formalne kriterijume koje je Habermas naveo kao karakteri- stične za javnu sferu. Mada su sa empirijske strane njegove pretpostavke neodržive, pojam javne sfere i dalje ima znatnu normativnu vrednost. Može se reći da su formalni zahtevi za STUDIJE TELEVIZIJE 61 izgradnju javne sfere od ključne važnosti za funkcionisanje demokratske zajednice. Iako možda ne očekujemo da ih nađemo u potpunosti oličene u stvarnim medijskim sistemima, one su smernica za medijsku politiku. Upravo nivo politike predstavlja posrednika između društvenih nauka koje govore o tome šta jeste, i filozofije koja govori o onome što je poželjno. Iz ove perspektive želim da skrenem pažnju na tri ključna atributa Habermasovog viđenja javne sfere. U nastavku je naveo da, ako postoji javna sfera u savremenom društvu, ona bi morala da bude ugrađena u masovne medi- je. Ove postavke možemo koristiti kao norme prema kojima merimo uči- nak medijskih sistema kakvi zapravo postoje. Možemo da postavimo pita- nje: u kojoj meri su medijski sistemi otvoreni za sve građane? Do koje mere je rasprava slobodna i bez cenzure? U kojoj meri građani učestvuju u raspravi, umesto da je samo posmatraju? Čini se da većina medijskih siste- ma ne otelotvoruje u potpunosti ove poželjne osobine. Onaj koji najbolje poznajem, britanski, sigurno je daleko od toga da ispunjava ijedan od navedenih uslova. Drugi medijski sistemi, poput američkog, mnogo bolje stoje u pogledu slobode i nedostatka cenzure, ali možda još gore kada je reč o druga dva merila. Neki evropski primeri, pre svega Švedska, mnogo se bolje pokazuju po sva tri merila, mada su i dalje veoma daleko od ideala. Kad je reč o formulisanju politike, možemo koristiti rezultate takvih studi- ja prilikom sačinjavanja predloga kako da se poboljša funkcionisanje medi- ja u vezi sa ovim pitanjima. Pored toga, postoje još tri pitanja opštijeg tipa koja se postavljaju u vezi sa konceptom javne sfere, a koja u ovom trenutku treba pomenuti. Prvo, treba naglasiti da se javna sfera može porediti sa pojmom javno mnjenje, koji joj konkuriše za status u raspravama o ulozi medija u savremenoj demo- kratiji. Ovaj drugi pojam najviše odgovara teorijama o predstavničkoj elit- noj demokratiji. Vezan je za procenjivanje onoga što javnost misli i za razu- mevanje načina na koji se to mišljenje formira — da ne kažemo, načina na koji se njime manipuliše. Ostavlja relativno malo prostora za diskusiju o javnosti kao o inicijatoru i učesniku u stvaranju sopstvenog mišljenja. To dovodi do radikalno drugačijeg fokusa od onog koji stvara javna sfera, koja je vezana, pre svega, za javnost kao aktivan predmet diskusija i usmerava dis- kusiju na mehanizme u masovnim medijima, koji se ili podstiču, ili zau- stavljaju, ili ometaju: javno mnjenje je ono što nastaje kao rezultat diskusije u javnoj sferi. Teorija o javnoj sferi više odgovara radikalnim teorijama o demokratiji, koje vrednjuju aktivne građane koji u njoj učestvuju. Drugo što treba istaći jeste da je rasprava o javnoj sferi istorijski limiti- rana — ona obuhvata samo moderne državne sisteme. To nije nikakvo izne- treći program PROLEĆE 2011. Ova kategorija ima ista ograničenja kao i teorije o demokratiji, koje su se silom prilika bavi- le pitanjem kako građani određenih država mogu da vrše manju ili veću kon- trolu nad svojim vladama. Kategorije koje su formirane na ovoj osnovi oči- gledno moraju da se preispitaju, kako bi mogle da se nose sa situacijama poput onih kojima se bave teorije o globalizaciji, u kojima je glavni lokus javnih poslova premešten sa države na svetsku ekonomiju, svetske instituci- je i svetski politički poredak polity. Shodno tome, neki autori su tvrdili da je neophodno konstruisati globalnu javnu sferu da bi se narodu omogućilo da ima određenu kontrolu nad globalnim političkim i ekonomskim silama koje određuju sve više aspekata života Garnham 1992; Hjarvard 1993. Treće, treba pomenuti da je Habermas tvrdio da postoje dve vrste javnih sfera. Prva je dobro poznata, politička javnost, vezana za racionalni diskurs usmeren ka postizanju dogovora o pitanjima javne politike. Druga je literarna javnost, koja se u većoj meri povezuje s pitanjima ukusa i dru- štvenog ponašanja uopšte, mada, naravno, i ona ima duboke političke impli- kacije. Ovde se skoro u potpunosti bavimo prvom, političkom javnom sfe- rom, mada ću se u nekim tačkama dotaći i ove druge. Razlog tome je uglavnom nedostatak prostora, koji studiji nameće znatna ograničenja, jer je često isticano da su pitanja globalizacije i lokalizacije najjasnije artikuli- sana u onome što je u savremenom svetu najbliže literarnoj javnoj sferi Negus 1996. Pri čitanju zaključaka ove studije trebalo bi imati na umu ta ograničenja, mada verujem da bi potpunije razmatranje ovog pitanja zapra- vo pokazalo da isti zaključci važe za literarnu javnu sferu kao i za uže odre- đenu političku javnu sferu. Možemo da razmotrimo gledišta svake od njih pojedinačno, kako uopšteno, tako i u pogledu preciznijih implikacija koje imaju za masovne medije. Prva od njih sastoji se od onih teorija koje globalizaciju posmatraju kao generalizaciju postojećih trendova, i to uglavnom zapadnih trendova. Najočigledniji predstavnik ove struje je Gidens Giddens , koji globalizaci- ju posmatra kao generalizovanje modernosti. Samo postojanje suverenosti treba razumeti kao nešto što se refleksivno nadgleda... Jedan od aspekata dijalektičke prirode glo- balizacije je međudelovanje tendencija koje vode ka centralizaciji, svojstvenih ref- leksivnim sistemima, s jedne strane, i suverenosti određenih država, s druge stra- ne Gidens 1991: 69. Ima razloga da se smatra da ovo gledište u velikoj meri odgovara onoj fazi razmišljanja o otporu medijskom imperijalizmu koji je doveo do stvaranja Novog svetskog informacionog i komunikacionog poretka New World Information and Communication Order — NWICO kao dela odbrane nacio- nalne suverenosti. U drugu grupu teorija spadaju one zasnovane na pretpostavci o uni- formnom i homogenom procesu koji se širi po celom svetu. Ljudsku žudnju za novim i drugačijim iskustvima ograničava, ako ne i polako uništava, širenje restorana brze hrane u nacionalnim i međunarodnim okvirima. Žudnju za raznovrsnošću zamenjuje želja za uniformnošću i predvidivošću Ritzer 1993: 138—139. Prema ovakvim teorijama, proces globalizacije uništava lokalnost, na bilo kom nivou da se ona manifestuje, i zamenjuje je jednim jedinim dru- štvenim modelom, obično nastalim po ugledu na američki. Prevedeno u medijske termine, to bi značilo da razvoj globalnih medija dovodi do sve veće erozije lokalnih medija i njihove zamene ili utapanja u veće medije. Ni država, ni istinski lokalne ustanove ne pružaju nikakvu alternativu tom procesu homogenizacije. Tu poziciju su u specifično medijskim terminima izrazili Herman i Mekčesni Herman and McChesney 1997 u analizi nači- na na koje velike medijske kompanije koje rade na međunarodnom nivou deluju u pravcu ostvarivanja dominacije američkog modela komercijalnih medija, nauštrb raznovrsnosti raznih nacionalnih formi. Ali, takođe ga, s druge strane, treći program PROLEĆE 2011. Rejmond Vilijams Raymond Williams je ovo jasno izrazio jednom od prvih definicija: Danas je očigledno da je, s razvojem modernih industrijskih društava, naciona- lna država, u svojoj klasičnoj evropskoj formi, postala istovremeno suviše jaka i suviše slaba da bi ispunila niz postojećih društvenih potreba. Isuviše je jaka za raz- voj potpunih društvenih identiteta u svoj njihovoj raznovrsnosti, čak i u starim nacionalnim državama poput Britanije... Ako pokušamo da ovo gledište izrazimo u terminima masovnih medi- ja, čini se da posmatramo simultani proces erozije moći i uticaja naciona- lnih medija, s jedne strane, i paralelno jačanje kako lokalnih, tako i global- nih medija,s druge strane. Očekivali bismo i da se publika nacionalnih medija smanji u odnosu na publiku lokalnih i globalnih medija. Za potrebe ovog poglavlja, predlažem da razvrstamo prve dve od nave- denih teoretskih pozicija. To što omogućava plodnije polazište ne znači, međutim, da pruža pot- pun i koherentan pregled problema. Mogu se prepoznati dva glavna pro- blema koje treba ispitati. Prvi je vezan za pitanje na koji nivo konkretno mislimo kada koristimo izraz lokalno. Izraz globalno možda nije dobro teo- rijski objašnjen, ali je zdravorazumsko shvatanje značenja za većinu potre- ba adekvatno: odnosi se na neki nivo društvenog, ekonomskog, političkog i kulturnog uređenja koji je širi od onog koji nude države na koje je svet podeljen. Lokalno, s druge strane, može da označava veoma različite stva- ri, kao što i medijske forme na koje se odnosi mogu biti različite. Nažalost, obavezni smo da ograničimo našu analizu na javnu sferu, te zato moramo bar donekle da se bavimo definicijom. Polazište koje se samo nameće predstavlja činjenica da postoji društveni prostor za izvestan broj različitih nivoa koji se nalaze ispod državnog, a nije sasvim jasno koji od njih je prikladan za diskusiju o globalnom i lokalnom. U ovom poglavlju privremeno ću STUDIJE TELEVIZIJE 65 usvojiti ovu distinkciju, mada ona pati od dva velika nedostatka. Na prvom mestu, ona ne uzima u obzir moguće srednje nivoe, na primer velegrad, koji predstavlja važno stecište društvenog života, kako uopšteno, tako i u odno- su na masovne medije. Na opštem planu, svrstaću velike gradove i sl. Drugo, neosporno je da, u okviru kategorija regiona i lokaliteta, postoje velike razlike u vrstama fenomena koji su predmet diskusije. Stare, nesavršene javne sfere državnog nivoa opadaju, a pojavljuju se nove, mada možda još nesavršenije globalne i lokalne javne sfere, posebno oko novih formi lokal- nosti. Ove pretpostavke se mogu ponovo formulisati u obliku hipoteza koje se mogu u manjoj ili većoj meri testirati: državne javne sfere erodiraju kao posledica globalizacije; pojavljuje se globalna javna sfera, i u usponu je u odnosu na državne medijske forme; lokalne javne sfere jačaju u odnosu na nacionalne forme forme državnog nivoa ; porast je izraženiji kod novih formi lokalnosti nego kod starih; rast nove lokalne javne sfere izražava se, ako ne i otelotvorava, u tendenciji ka stvaranju globalne javne sfere. Možemo sada da pređemo sa prilično suve teorijske analize na plod- nije empirijsko ispitivanje. Globalna javna sfera Većina autora i autorki koji pišu u ovom duhu ukazuje na pojavu satelitske radio-difuzije i globalnih medijskih korporacija kao dokaz da živimo u vre- menu kada medijska infrastruktura neophodna za globalnu javnu sferu već postoji. Ako je globalna javna sfera zaista u nastajanju, trebalo bi da bude- mo u stanju da pronađemo konkretne televizijske i radijske kanale, ili novi- ne i časopise, koji ovaploćuju tu sferu. Pošto sam detaljno pisao o ovoj temi, ne bi trebalo da vas opterećujem detaljima koji su dostupni na dru- gim mestima. Zato ću u ovom odeljku predstaviti rezime svega što sam otkrio kada sam prvi put počeo da tražim globalnu javnu sferu, u kome se mogu naći svi dokazi na koje se pozivam, osim ako nije posebno istaknu- to drugačije Sparks 1998. Ukratko, moj zaključak je bio da trenutno ne postoji nikakva globalna javna sfera, niti ima znakova da će se ona pojaviti u bližoj budućnosti. Pre svega, verovanje da je komunikacioni satelit sam po sebi globalan ili čak nadnacionalni medijum, pogrešno je po dva osnova. Prvi je vezan za regu- laciju i kontrolu satelita. Oni zauzimaju mesta koja su im dodeljena među- državnim dogovorima i podložna su regulatornom delovanju određenih država. Prijem satelitskih signala, posebno kada se prenose posredstvom treći program PROLEĆE 2011. Države mogu i silom da uklone sa određenih satelita signale koji im se ne dopadaju. Najozloglašeniji primer je dogovor Narodne Republike Kine sa Rupertom Merdokom o informativnom servisu BBC-ja koji se prenosio posredstvom Star TV, a na čije kritike su imali prigovor; ali ima i drugih primera, poput borbe britanske vlade protiv pornografskih sta- nica, u kojoj se pokazalo da su državni propisi odredbe Akta o emitova- nju iz 1990. Drugi razlog zbog kojeg je pogrešno misliti o satelitima kao o neizo- stavno globalnom komunkacionom mediju vezan je za sadržaj. Često se smatra da će model besplatnih kanala, bilo da se finansiraju iz državnog budžeta bilo putem reklama, biti dominantan model satelitske radio-difu- zije i u budućnosti, kao što je to bio dosad. Postoje jaki razlozi da se veru- je da to neće biti slučaj. Razne vrste pretplate i pay-per-view sistema su već u opticaju, a oni nisu obavezno globalne prirode. Da bismo gledali takve kanale, neophodno je imati dekoder, a funkcionisanje tog krajnje zemalj- skog komada opreme zavisi od pretplatničkog sistema. Da bi privukli publi- ku i time maksimalno povećali svoju zaradu, emiteri moraju da traže ekskluzivan sadržaj za koji se plaća pretplata. Ali, i vlasnici autorskih prava žele da što više uvećaju svoju zaradu pa, po pravilu, pokušavaju da na više mesta podele prava na emitovanje svog materijala. Stoga je u interesu i emi- tera i vlasnika autorskih prava da se nastavi sa podelom publike po nacio- nalnim granicama i u budućoj pretplatničkoj televizijskoj ekonomiji. Iz ove perspektive, naddržavni potencijal satelitskog emitovanja je privremen i slučajan proizvod nerazvijene tehnologije koja je preovladavala osamdese- tih godina prošlog veka. Ukoliko pažnju preusmerimo sa tehnologije na društvenu formu i zapi- tamo se koji bi postojeći kanali mogli da budu osnova za globalnu javnu sferu, stižemo do zaključka da ima veoma malo dokaza o postojanju takve sfere. Očigledan kandidat za ulogu otelotvorenja globalne javne sfere je CNN, koji se često navodi kao kanal koji je izmenio navike gledališta. Ima jakih argumenata da je, u suštini, reč o američkom, a ne globalnom infor- mativnom kanalu, ali ostavimo ih po strani. Ako se zapitamo koliku publi- ku ima ovaj globalni kanal, kako u pogledu apsolutne cifre, tako i odnosu na postojeće državne emitere, dolazimo do zaključka da je ona tako mala da je zanemariva iz perspektive stvaranja istinske javne sfere. Čak i u SAD, i to tokom 1991. Izvan SAD, broj gle- dalaca je još manji. U Velikoj Britaniji, tokom prvog tromesečja 1998. Svuda u svetu, zemaljski emiteri doživljavaju eroziju svoje publike u korist kablovske i satelitske televizije, ali ona nije u značajnijem stepenu izazvana usponom globalnih informativnih servisa koji im preuzimaju gledaoce za svoje nacio- nalne proizvode kao deo globalne javne sfere. Još jedna važna osobina ovih medija jeste da su pretežno na engleskom jeziku. Mada je to najrasprostanjeniji jezik sveta, daleko od toga, naravno, da je maternji jezik većine svetskog stanovništva. Stoga izuzetno poznava- nje engleskog jezika, ili španskog kao alternative, predstavlja uslov koji zna- tno ograničava pristup bilo kakvim diskusijama koje se odvijaju u tim glo- balnim medijima. Ova tri faktora navode me na zaključak da globalna javna sfera trenu- tno ne postoji. Nesumnjivo je da postoje mediji koji se bave pitanjima na globalnom nivou, ali njihova publika je suviše malobrojna, bogata, i veza- na za poznavanje engleskog jezika, da bi se mogla smatrati inkluzivnom. Isto tako ne mogu da otkrijem ništa u dinamici tih medija što bi moglo da ih učini pristupačnijim u bliskoj budućnosti: u meri u kojoj su profitabilni, profitabilni su baš zato što se obraćaju eliti i nemaju mnogo podsticaja da značajno prošire svoj domet. Istovremeno, nema mnogo toga na novim televizijama niti u međunarodnim novinama što bi ukazalo na bilo kakvu eroziju državne javne sfere. Ova sfera možda zaista erodira, ali ne vidim nikakve dokaze da je razlog tome što je znatan broj građana napušta u korist globalnih formi koje neposrednije odgovaraju njihovom iskustvu interakcije sa društvenom moći. Možda je, takođe, tačno da sve više i više značajnih događaja u životu običnih ljudi određuju događaji nad kojima država ima veoma malo kontrole, ako je uopšte ima, kao što pokazuje neda- vna kriza u Indoneziji, i koji su u najmanju ruku izazvani globalnim fakto- rima, ali nema nikakvih znakova da je baš to ono što dovodi do krize drža- vne javnosti. Štaviše, otišao bih i dalje: studija o jednom britanskom slučaju otkriva da je u važnim aspektima država, tokom poslednje dve decenije, sve spremnija da se upliće u rad masovnih medija Sparks 1992. Moj zaključak je, dakle, da je govoriti o eroziji nacio- nalne javne sfere odozgo, pod uticajem snaga globalizacije, u najmanju ruku preuranjeno i, zasad, pogrešno. Lokalna javna sfera Znatno je drugačiji slučaj sa lokalnom javnom sferom. Veoma je lako pro- naći primere masovnih medija koji su ili u potpunosti lokalno orijentisani, ili bar imaju snažnu lokalnu dimenziju. Štaviše, oni obično pokazuju veliko treći program PROLEĆE 2011. Ovi mediji imaju mnogobrojne nedostatke i ograniče- nja, i međusobno se razlikuju po tome koliko ozbiljno i iscrpno se bave javnim temama, ali, u iznenađujuće velikom stepenu, oni održavaju javnu sferu istina, ograničenu i nesavršenu. Ali, i ako nema mnogo sumnje u postojanje lokalne javne sfere, pitanje kako je ona povezana sa opštijim pitanjem globalnog i lokalnog mnogo je složenije. Počnimo pitanjem artikulacije između globalnog i lokalnog, i stepena do koga su međusobno povezani: možemo primetiti da je najuočljivija oso- bina tih lokalnih medija, kao i lokalne sfere koju čine, to da su relativno nezavisni od globalnih medijskih operatera, kao što su to, na primer, opi- sali Herman i Mekčesni 1997. Merdok — da se poslužimo paradigmatič- nim primerom globalnog medijskog operatora, i to jednog koji sasvim sigurno ima interesa da se umeša u javnu debatu — ne pokazuje naročito zanimanje za lokalno delovanje, s izuzetkom svoje rodne Australije. U Velikoj Britaniji njegove novine u potpunosti deluju na nacionalnom nivou, a isto važi i za njegov satelitski servis. Kad je reč o televiziji, za Fox televiziju, otkako ju je kupio Merdok, karakteristično je da pokušava da postane četvrta nacionalna američka TV mreža; Merdok se nije usredsredio na prosto sticanje profitabilnih stanica na određenim loka- litetima. Čini se da on nigde nema strategiju da nađe lokalne partnere i radi sa njima. Njegovi savezi su sa kompanijama koje deluju na državnom nivou. U većini zemalja u kojima Merdok deluje, nema mnogo dokaza za neku nje- govu želju da podrije državu odozgo i odozdo. Zapravo, uprkos njegovim javnim govorima, skoro ništa ne ukazuje čak ni na to da on ima želju da podrije despotske režime odozgo. Ako sa njima može da posluje, i zločin- ci su mu sasvim OK. Ako se lokalno i ispoljava zajedno sa globalnim, to se dešava na složenije i suptilnije načine, a ne kroz direktnu vezu između tih dveju vrsta medija. Za pružanje dokaza u korist hipoteze da je lokalna sfera u usponu u odnosu na državnu sferu, i da su u posebnom porastu nove forme lokal- nosti, potrebna je opširnija diskusija. Možemo je početi razmatranjem štam- pe. U mnogim zemljama štampa je nastala na lokalnom nivou, a i danas je pretežno lokalnog tipa. U tom pogledu, slučaj Velike Britanije, koja ima dne- STUDIJE TELEVIZIJE 69 vnu štampu kojom dominiraju nacionalne novine koje se izdaju u Londonu i veoma široko cirkulišu, predstavlja neobičan i ekstreman primer suprotne situacije. U većini zemalja Evrope postoji značajna lokalna štampa, napo- redo sa manjim brojem naslova koji imaju širi domet. Dugogodišnje postojanje lokalne štampe sugeriše da ona nema mnogo veze sa relativno skorašnjim pravcem neksusa globalnog i lokalnog koji remeti državni sistem. Treba imati na umu i činjenicu da je lokalna štampa, onako kako je nekada određivana, lokalna samo do izve- sne tačke, kao i da njen uticaj u društvu opada. Oduvek je postojala ten- dencija, zbog jakih ekonomskih razloga, da se lokalne novine grupišu u vla- sničke lance, i taj proces se ubrzao poslednjih godina, posebno u SAD. Redakcijski materijal je priča za sebe. Međutim, sektor je u celini u sve manjoj meri lokalan u pogledu vlasništva, baš kao i neki od aspekata delovanja, i nije u porastu, već u opadanju, i to bržem nego što je to slučaj sa nacionalnom štampom. Slučaj radiodifuznih medija pruža dodatni uvid u ove probleme. Kad su u pitanju ovi mediji, uglavnom nas zanima regio- nalni nivo o kome smo prethodno izlagali. I ovde postoje čvrsti dokazi, barem u Evropi, da vesti i aktuelnosti predstavljaju najsnažniji aspekat lokal- nih i regionalnih medija videti Jankowski et al. Možemo stoga reći da ima dokaza da postoji neki oblik lokalne i regionalne javne sfere u radio- difuziji, mada je ona podložna mnogim ograničenjima. Štaviše, u većem delu Evrope, mada ne i u SAD, ti lokalni mediji predstavljaju relativno novu pojavu koja je nastala kao proizvod političkog i ekonomskog dejstvovanja tokom poslednje dve decenije Hollander 1992: 9. Izgleda da ovde imamo treći program PROLEĆE 2011. Međutim, ovo mnoštvo lokalnih i regionalnih emitera krije u sebi jedan veliki paradoks. Kao što je dobro poznato, ekonomska pozadina ovih medi- ja ne samo radija nego i televizije, vodi u pravcu umrežavanja. Prema eko- nomskoj logici, trebalo bi da dođe do brzog procesa konsolidacije u jedan ili nekoliko lanaca emitera koji bi imali na raspolaganju celu teritoriju drža- ve i njeno stanovništvo. Za to što ovo uglavnom dosad nije bio slučaj zaslu- žna je, pre svega, regulacija. U SAD, Savezna komisija za komunikacije Federal Communications Commission — FCC uvek je imala veoma stroga pravila o tome koliko stanica sme da poseduje jedna kompanija, i ta pravi- la su preživela do danas, mada u oslabljenom obliku, u vidu deregulacio- nog Saveznog akta o komunikacijama Federal Communications Act. U drugim zemljama takođe se javljaju pokušaji da se spreči erozija lokalnih interesa. Drugim rečima, za neprekidno postojanje i zdravlje lokalne radio- difuzije zaslužni su postojeći državni aparati. Stalnu pretnju predstavljaju snage komercijalizacije, tj. Isti pritisci javljaju se sličnom snagom pod drugim okolnostima, na primer u Danskoj Jauert and Prehn 1997. Drugo što treba imati na umu jeste da se većina uspešnih pokušaja da se izgradi lokalna i regionalna radio-difuzna mreža oslanjala na najjasnije granice između starih regiona. Što su veće regionalne razlike, posebno jezi- čke, to je lakše stvoriti stanicu sposobnu da preživi. Trend regionalizacije emitovanja bio je vrlo istaknut sedamdesetih i osamdesetih godina XX veka, ali od tada je generalno u opadanju. Čini se da je ovaj problem pratio mnoge napore u ovom pravcu u Evropi tokom poslednje decenije, i bez sumnje je uzrok mnogih pritisaka da se stvore mreže od stanica koje su osnovane sa spefi- cično lokalnom namenom. Ovde su faktori koji omogućavaju postojanje lokalnih medija slični onima koji omogućavaju lokalnu radio-difuziju zasnovanu na starim lokalnostima: spektar raspolo- živih frekvencija i postojanje reklamnog tržišta koje može da izdržava ogra- ničenu produkciju. Televizija je, s druge strane, mnogo problematičnija. Troškovi stvaranja istinski lokalnog programa tako su visoki da su emiteri obično zavisni od državnih institucija. U nekim slučajevima, poput lokal- nih vesti i aktuelnosti na britanskoj televiziji koje reprezentuju nove lokal- STUDIJE TELEVIZIJE 71 izme, lokalni program se emituje posredstvom postojećeg nacionalnog emi- tera. U slučaju Amsterdama, od kljulne važnosti je bila državna subvenci- ja Gooskens 1992. U drugim slučajevima, odnos sa državnom strukturom ima jaču globalnu dimenziju, pošto programske šeme obezbeđuje emiter koji se nalazi u drugoj državi. Kada je reč o štampi, većina lokalnih formi posto- ji odavno i vezana je, pre svega, za stare oblike lokalnosti, zasnovane na fizi- čkoj blizini. Ima nekih novina koje predstavljaju nove oblike lokalnosti, ali su one zaista u manjini. Lokalna javna sfera koja je izražena u štampanim novinama pre erodira nego što raste, a aspekti njenih lokalizama opadaju u korist nacionalnih organizacija. U slučaju radio-difuznih medija, zaista postoje lokalne javne sfere u oblasti radija i, donekle, televizije. Najjače od njih nalaze se u starim oblicima regionalnog uređenja. One koje su vezane za nove regione pre su u opadanju. Čak i neke od uspešnih starih regiona- lnih televizijskih formi zavise od novčane pomoći države. Forme televizi- je koje odgovaraju novim lokalnostima postoje, mada su malobrojne i uglavnom nisu ekonomski samoodržive. Novčana pomoć države je važan uslov za preživljavanje mnogih od njih. Čini se da ima smisla reći da lokal- na javna sfera zaista postoji, ali da nema mnogo dokaza da je u porastu, niti da je disproporcionalno vezana za nove forme lokalizacije, niti blisko pove- zana sa procesom globalizacije. Zaključak Dokazi koje smo ovde predočili ne podržavaju nijednu od hipoteza o glo- balnom i lokalnom za koje smo sugerisali da bi mogle da se testiraju. Naprotiv, dokazi im direktno protivreče. Pomodne formulacije su pogrešne. Ali reč je o neče- mu što je mnogo više od pitanja da li su nam ideje ispravne. Teme o koji- ma smo diskutovali, a koje većina teoretičara i teoretičarki globalizacije pogrešno prepoznaje ili preuveličava, jesu važna praktična pitanja. Nema sumnje u to da međunarodna novčana tržišta, a sa njima i Međunarodni monetarni fond MMF , imaju ogromnu važnost za život ljudi u Indoneziji, Koreji, Tajlandu, Rusiji i Brazilu danas, a sutra možda i u drugim zemlja- ma. Nema sumnje da je stanovništvo mnogih razvijenih zemalja etnički veoma raznoliko. Nema sumnje ni u to da demokratski sistem u SAD, a u manjoj meri i u drugim zemljama, prolazi kroz period slabosti, ako ne i kroz treći program PROLEĆE 2011. Ova pitanja imaju implikacije po naše razumevanje javne sfere, svejedno da li je reč o globalnoj, nacionalnoj ili lokalnoj sferi. Pogrešno pre- poznavanje ovih pitanja kao nekog nejasno formulisanog procesa globali- zacije ne samo što nas sprečava da shvatimo pravu dinamiku situacije već nas sprečava i da osmislimo bilo kakvu politiku koja bi ljudima mogla da omogući da lakše ostvaruju svoja demokratska prava. Želim, na kraju, da naglasim tri teme za koje mi se čini da se mogu izvesti iz kratke analize koju sam obavio u prethodnom delu teksta. Prvo, postoje stvarne snage koje su izvan kontrole čak i najmoćnijih država tj. SAD , a koje utiču, direktno ili indirektno, na životna iskustva celog svetskog stanovništva. Postavljanje tih snaga pod istu vrstu nadzora i kontrole pod kojima se nalaze mnoge države, ako i ne bi poništilo razorne efekte svetskog kapitalizma, predstavljalo bi jačanje demokratije. Navedimo jedan primer: MMF ne objavljuje detaljne informacije o svojoj politici. U najboljem slučaju se mogu dobiti saopštenja za štampu i izveštaji o govori- ma. Ono što MMF radi važno je kako za ljude kojima to čini, tako i za one čiji novac rizikuje dok to radi. Ne može biti nikakve ozbiljne diskusije o ulozi MMF-a bez pristupa informacijama na osnovu kojih on deluje i spo- razumima koje sklapa. Jednostavnim pretpostavljanjem da je u nastajanju neka globalna javna sfera zapravo se zabašuruje potreba da se učini istin- ski pritisak da se delovanje MMF-a približi javnoj sferi, čak i samo da bi se njegova politika učinila transparentnom, da ne pominjemo stavljanje pod demokratsku kontrolu. Što više te globalne sile jačaju i bivaju uticajnije, to će i potreba za otvorenom i pristupačnom globalnom javnom sferom postati aktuelnija. Ako budu prepuštene same sebi, nema izgleda da će postojeći forumi za globalne debate evoluirati u pravcu inkluzivnih javnih sfera. Za stvaranje javne sfere na globalnoj osnovi biće potreban nepreki- dan i svestan napor.

New York: Routledge and Kegan Paul. The practice of everyday life, trans. Zbog ovakvih gabarita, ali i isticanja atraktivnog izgleda memorije, module Raiden ima smisla koristiti jedino u kombinaciji s vodenim hlađenjem. Moduli iz serija Core dostupni su u kapacitetu od 4 do 8 GB, na brzini od 1. Međutim, Džastin Matin, jedan od osnivača Tindera, nerado opisuje ovo kao aplikaciju za zabavljanje. Ovaj put najviše sreće imao je Vanja Belošević iz Zagreba, koji je kući otišao s Click Minijem pod rukom. Demo- kracija kontrolirana na bilo koji način predstavlja samo i jedino diktaturu. Na primer, iako američki mediji ne moraju domini- rati svim televizijskim tržištima, u mnogim slučajevima tržištem domini- raju lokalni programi koji kopiraju američke serije Tunstall 1995: 8 , otelovljujući i replicirajući neki suštinski američki žanr.